Cyber Marketing si Marketing Internet

Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor şi serviciilor, la sistemul de relaţii ce intervin între agenţii economici de piaţă în fluxul neîntrerupt al acestor produse de la producător la consumatorul final (end-user). Conceptul de distribuţie se refera la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă (canale caracterizate prin lungime, lăţime, adâncime), la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare,concesiune, consignaţie etc) prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor, la lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumatori(distribuţia fizică), cât şi la aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care realizează aceste procese şi operaţii de pe traseu.
În cybermarketing strategiile de distribuţie presupun canale de distribuţie directe şi uneori scurte pentru mărfurile livrate fizic la consumatori, cu o lăţime a canalului de regulă selectivă a intermediarilor sau exclusivă în funcţie de natura produsului, a facilităţilor de comercializare on line şi a punctele de difuzare online şi offline a bunurilor şi serviciilor la consumator şi utilizează variate modele de control a distribuţiei ce pot merge de la control total la un control mediu, cu un grad de flexibilitate mediu
Iniţial a fost greu de conceput modul în care să se livreze produsele către clienţi folosind Internetul. Însă în ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase care au rolul de a automatiza întregul proces de cumpărare/vânzare a bunurilor şi serviciilor.
Livrarea produselor de tip informaţie a fost întotdeauna relativ uşoară. Dacă se doreşte transmiterea unei cărţi, reviste prin reţea către un utilizator Internet, conţinutul de informaţie va fi convertit într-un fişier text şi utilizatorului i se va permite să preia acest fişier pe propriul computer. Acelaşi lucru se întâmplă în cazul distribuirii de produse software, metoda fiind rapidă şi permiţând eliminarea costurilor legate de ambalare, tipărire pe suport fizic, transport etc.
Distribuţia produselor electronice
Distribuţia pentru acest tip de produse este cea mai simplă. Ea se referă atât la produsele convertibile în formă digitală,cât şi la software în general. Odată ce produsul este stocat ca fişier în computer, compania îl poate trimite la orice utilizator al reţelei Internet. în acelaşi timp sistemul permite ca distribuţia să fie fie universală, fie selectivă. De exemplu, dacă fişierul conţine un document sau proiectul unei componente noi a unei maşini, şi se doreşte ca orice utilizator să aibă acces la fişier, acesta va fi stocat în serverul Internet care se foloseşte. Dacă se doreşte ca accesul să fie selectiv fişierul ar putea fi stocat pe serverul Internet şi protejat cu un program special de control al accesului , sau poate fi păstrat în propriul computer şi trimis la anumiţi utilizatori.
În continuare sunt prezentate câteva exemple da modalităţi folosite de diferite companii pentru distribuţia produselor electronice
♦ Un producător de software are toate produsele sale stocate ca fişiere. Când produce un nou program, el îl stochează pe serverul său Internet şi autorizează utilizatorii care doresc să încarce fişierele. Acesta economiseşte costurile producerii CD_ROM_urilor, tipăririi manualelor şi trimiterii prin poştă;
Un ziar poate produce un sumar de ştiri stocat ca un document electronic (documentul Adobe Acrobat este util pentru că poate fi citit de majoritatea tipurilor de computere) ce poate fi stocat pe serverul său Internet astfel încât să poate fi copiat gratuit de oricine. Editorul ziarului se poate folosi de aceasta ca un instrument de marketing pentru a încuraja cititorii să cumpere tot ziarul.
O companie poate stoca informaţiile despre produsele sale într-o versiune multimedia a catalogului său. Aceasta ar permite cumpărătorilor să caute toate tipurile de ciocane sau burghiuri electrice şi să vadă poze ale articolelor. Pentru a promova serviciile sale, compania ar putea stoca acest fişier multimedia pe serverul său Internet şi să permită oricărui potenţial client să încarce acest pentru a putea să caute uneltele cele mai potrivite pentru gospodăria lor. Aceasta este o aplicaţie încrucişată în care se foloseşte un fişier electronic pentru a vinde produse reale.
• Livrarea prin poşta electronică Aproape toate pachetele de poştă electronică permit ataşarea unui fişier la mesaj. De exemplu dacă se doreşte să se trimită unui coleg un plan de afaceri, se poate trimite un mesaj e-mail în care să se spună: “ataşez cifrele pentru această lună” şi fişierul program de afaceri se va ataşa mesajului. Pachetul poştă electronică va codifica fişierul şi îl va trimite destinatarului. Când se primeşte mesajul, pachetul de e-mail al destinatarului va decodifica fişierul şi va indica că există un fişier ataşat mesajului, pe care destinatarul îl va deschide cu softul aferent.
Procesul de codificare este foarte important pentru că el asigură transferarea corectă a fişierului. O problemă majoră în trimiterea prin Internet a mesajelor care nu sunt text , constă în faptul că Internet a fost conceput numai pentru text iar fişierele deseori conţin date şi chiar programe. Această înseamnă că ele trebuie codificate pentru a “păcăli “ Internetul. Acest lucru se realizează prin două metode de codificare în pseudo-text numite UUencode şi MIME. • Livrarea prin încărcarea fişierelor Există o singură cale de a transfera de la un computer la un server (descărcare) sau de la server înapoi la computer (încărcare) şi acesta se realizează prin protocolul de transfer al fişierelor (FTP). FTP descrie o modalitate de codificare a datelor fişierului şi de trimitere a lor prin verigi de la un computer la altul, de altfel o modalitate foarte simplă ca şi copierea unui fişier de pe hard-ul computerului pe dischetă. În general, există două căi de FTP-ing (forma verbală pentru FTP a fost introdusă prin folclorul Internet) : fie folosirea unei utilităţi software FTP speciale, fie folosirea browserului WWW. Prima este foarte importantă pentru descărcarea fişierului pe server (mai ales când se stochează pagini Web sau alte fişiere), iar a doua este foarte utilă pentru că clienţii pot încărca fişierele mai uşor folosind browserele Web.Primul lucru care trebuie făcut pentru a încărca fişiere folosind FTP este să se găsească un server Internet care a fost instalat pentru a permite transferul fişierelor.
• Distribuţia produselor reale (materiale)
Aşa cum s-a arătat în partea introductivă, prin reţeaua Internet se realizează doar o parte din ceea ce se numeşte în sens complex procesul de distribuţie: încurajarea şi procesarea comenzilor. De fapt prin Internet se face tot posibilul pentru ca utilizatorul să înveţe despre produs şi să plaseze o comandă.
Cel mai bine însă, se poate înţelege ce se realizează prin Internet în privinţa distribuţiei produselor reale, considerând câteva exemple:
♦ O mare librărie virtuală listează aproape fiecare carte. Un cumpărător poate selecta o carte care se potriveşte criteriilor sale iar computerul librăriei este programat să înveţe despre obiceiurile de lectură ale cumpărătorului. Clientul poate vedea coperta cărţii, poate citi rezumatul ei şi poate vedea chiar conţinutul (toate informaţiile sunt furnizate de către editorul librăriei). Clientul poate apoi comanda cartea. Librăria virtuală preia comanda şi o transferă automat prin fax la librăria localizată cel mai aproape de client. Librăria locală (cea nevirtuală) poate expedia prin poştă cartea sau librăria virtuală poate transmite un mesaj prin care să indice disponibilitatea cărţii la magazinul local.
♦ Un comerciant de vinuri include note despre gust pentru toate vinurile fine din stoc şi permite clientului să caute prin listele sale vinuri în funcţie de regiune şi preţ. Odată ce clientul a găsit vinul care îl interesează, poate plasa o comandă prin Internet. Comerciantul de vinuri poate apoi să trimită un e-mail înapoi la client pentru a transmite clientului că vinul i-a fost pus de-o parte sau poate să-l transporte prin curier la client.
♦ Achiziţionarea unei maşini prin Internet nu pare a fi o alegere naturală. dar producătorii de maşini au ajuns destul de departe cu oferirea cât mai multor informaţii posibile. Clienţii pot semna schemele de recompense stimulatoare, pot încărca un screensaver utility cu imagini ale maşinilor sau în alte cazuri condiţiile de curtezie ale traficului curent ale producătorului de maşini.
♦ Brokerii prin Internet sunt în creştere şi oferă o încrucişare între produsele reale şi cele electronice. Odată ce a completat un formular online dând detaliile şi referinţele referitoare la bancă, brokerul îi poate da numele de utilizator şi parola de securitate. Din acest moment clientul poate monitoriza uşor în timp util preţurile la acţiuni şi poate da instrucţiuni brokerului de a vinde sau a cumpăra. Confirmarea tranzacţiei se face prin poşta electronică . Avantajul suplimentar constă în faptul că portofoliul de preţuri poate fi importat în programul de afaceri al clientului sau în pachetul de contabilitate.
Magazinele virtuale
Magazinele virtuale sunt de fapt pagini Web pe care companiile le folosesc pentru marketing şi vânzare, permiţând în acelaşi timp ca vizitatorii să comande şi să plătească în timp ce sunt on-line. Produsele sunt apoi livrate prin poştă sau dacă este potrivit informaţiile sunt încărcate direct pe computerul utilizatorului.
Cel care doreşte să-şi realizeze un magazin virtual are nevoie de propriul server Internet in-house care include un software de securitate a tranzacţiilor pentru a permite clienţilor să plătească pentru produse. Pe lângă aceasta, iniţiatorul magazinului virtual mai trebuie să ofere o bază de date a produselor sale cu detalii, fotografii şi condiţii de vânzare, şi să aibă un formular de comandare pe Web care să permită utilizatorului să aleagă între articole. Pentru a înfiinţa un magazin virtual , iniţiatorul ar putea lucra chiar el, ar putea angaja un consultant, sau s-ar putea alătura unui mall de magazine electronic (mai multe magazine virtuale sub acelaşi site).
În permanenţă se dezvoltă noi softuri pentru a îmbunătăţii cumpărarea prin Internet. Noile aplicaţii oferă un colţ al magazinului electronic care să permită vizitatorilor să adauge alte produse când “răsfoieşte” catalogul. La sfârşitul sesiunii vizitatorii pot să plătească pentru toate bunurile comandate la punctul de control (checkout).
Electronic shopping malls
Un utilizator Internet care doreşte să facă cumpărături prin reţea poate fie să meargă la un magazin înfiinţat de o companie, fie, pentru o mai mare posibilitate de alegere, să viziteze un electronic shopping mall. Aceste mall-uri au mai multe companii diferite localizate în perimetrul aceluiaşi site. Un vizitator poate selecta produse de la diferite companii şi să plătească pentru toate la un punct de control central. Unul dintre cele mai bune exemple al e acestei tehnici este site-ul oferit de Barclays Bank (www. barclaysquare.co.uk Chiar dacă costul pentru realizarea unui site într-un mall poate fi mai mare decât realizarea unui site individual, totuşi cu publicitatea mall-ului respectiv se asigură un trafic al vizitatorilor mai mare.
Plata prin Internet
Există disponibile acum câteva sisteme care permit realizarea plăţii prin Internet. Problema cea mai mare a fost însă securitatea acestei tranzacţii şi care se referă la faptul că mesajele e-mail în mod normal sunt transmise necriptate. Aceasta înseamnă de fapt că oricine interceptează un mesaj e-mail poate să-i citească conţinutul fără nici o dificultate. De aceea a existat o reţinere din partea utilizatorilor de a-şi trimite detaliile despre cartea lor de credit prin e- mail.
Realitatea este însă diferită. în fiecare oră se transmit milioane de mesaje electronice; de ce cineva ar alege tocmai acel mesaj care transmite detaliile despre cartea de credit a cuiva? Deci şansele sunt destul de mici. Totuşi această problemă trebuie rezolvată şi ca atare au apărut multiple soluţii de plată.
Metode de plată
În continuare sunt prezentate câteva categorii de metode care sunt cele mai frecvent folosite:
1. Pagini Web criptate. Dă asigurarea că orice informaţie transmisă între utilizator şi pagina Web nu poate fi citită de către alt utilizator. Această metodă dă posibilitatea de a se tipări informaţiile despre cartea de credit fără ca altcineva să poată citi. Tehnologia este numită S -HTTP ( secure HTTP) şi SSI (secure socket layer);
2. Virtual credit card. (Cărţi de credit virtuale) Utilizatorul îşi deschide un cont cu o bancă Internet care oferă un canal sigur pentru plata produselor;
3. Virtual tokens. (Dovezi virtuale). Utilizatorul cumpără credite de la o bancă Internet şi primeşte în schimb dovezi electronice. Aceste dovezi pot fi utilizate pentru a cumpăra produse;
4. Descriere organizată sau debit direct. Utilizatorul trimite un e-mail vânzătorului care îl contactează prin telefon sau fax pentru a primi detaliile despre cartea de credit;
5. Mesaje criptate prin poşta electronică. Utilizatorul trimite comanda cu detaliile despre cartea sa de credit printr-un mesaj criptat de e-mail care nu poate fi decriptat decât de vânzător.
6. Banii virtuali. O altă metodă de cumpărare a produselor prin Internet se referă la idea de bani virtuali electronici. Aceştia pot fi dovezi electronice, cont bancar electronic sau cec-uri electronice. în continuare vor fi prezentate principalele sisteme care furnizează aceste funcţii , precum şi site-urile unde pot fi găsite informaţii suplimentare.
■ First Virtual
Aceasta este o bancă virtuală care este o parte a FirstUSABank. Banca permite deschiderea unui cont real şi i se spune care este modalitatea în care se doreşte să se plătească bunurile cumpărate prin Internet fiind autorizată să folosească cartea de credit sau/şi debiteze din cont. Aceste instrucţiuni se dau prin telefon sau prin scrisoare. Următorul pas constă în a indica băncii o frază de autorizare care la rândul ei oferă un pseudonumăr pentru cartea de credit. Astfel, dacă se doreşte cumpărarea unei informaţii prin Internet , se dă vânzătorului pseudo numărul cărţii de credit la First Virtual şi se trimite o confirmare email către First Virtual împreună cu fraza de autorizare. Nu este nevoie de criptare sau software speciale. Singura limită se referă la faptul că prin acest sistem nu se poate folosi decât pentru accesul la informaţii nu şi pentru cumpărarea de bunuri.
■ CheckFree
CheckFree s-a unit cu o altă companie numită CyberCash pentru a oferi un portofoliu digital sigur care este stocat în computerul clientului. Această tehnologie a fost adusă de CompuServe pentru a permite oricărui client CompuServe să cumpere bunuri prin Internet.
■ Commerce Net
Commerce Net a fost format din VeriFone (un furnizor principal de puncte de vânzare on line) şi EIT care a dezvoltat sistemul S-HTTP. Mai multe detalii pot fi găsite la www.commerce.com.
■ DigiCash
Digicash este un sistem neobişnuit care permite realizarea plăţii pentru produse în mod anonim aşa cum se realizează cu bani cash. Atât clientul cât şi vânzătorul au nevoie de un software special. Clientul are o semnătură digitală specială care autentifică vânzarea iar vânzătorul poate demonstra faptul că respectivul client a plătit pentru bunuri. Mai multe informaţii se pot găsi la www.digicash.com.
■ VeriFone
Tehnologia VeriFone foloseşte o bancă intermediară pentru a administra tranzacţiile. Punctul său forte este că a fost aleasă de tehnologia Microsoft pentru a fi inclusă în software-ul server¬ului Internet Explorer
■ SET şi cărţile de credit
Cel mai utilizat mod de plată pentru bunuri şi informaţii prin Internet este probabil cel prin cărţile de credit. Tehnologiile discutate anterior s-au referit la securitatea transmiterii detaliilor despre cărţile de credit. Pentru a rezolva aceste probleme pentru principalele două companii de cărţi de credit - Visa şi Mastercard- s-a creat sistemul numit SET (secure electronic transaction), care încă nu este disponibil în practică şi care răspunde la aspectele legate de:
Intimitate - faptul că detaliile despre cartea da credit a clientului nu vor fi citite de către un alt utilizator.
Integritate - implică faptul că datele transmise de client sunt corect primite de către vânzător şi nu pot fi schimbate.
Autentificarea utilizatorului - pentru a oferi dovada faptului că respectivul client este un deţinător legitim al cărţii de credit.
Autentificarea vânzătorului - pentru a face dovada că vânzătorul este autorizat să accepte plata prin cărţi de credit.
■ PGP (pretty good privacy) PGP este un sistem care oferă un sistem simplu de chei publice de criptare care funcţionează în felul următor: vânzătorul instalează PGP şi crează o cheie publică pentru compania sa pe care o publică pe site-ul Web. Dacă un client doreşte să trimită detaliile cărţii sale de credit foloseşte cheia publică unică de pe site-ul Web cu un software PGP pentru a cripta cartea de credit. Văzătorul este singurul care poate decripta mesajul.
Problema cu PGP este că agenţiile guvernamentale au insistat ca sistemul să fie folosit numai în afara SUA într-o formă mai puţin sigură.
Cea mai sigură soluţie la problema securităţii a fost considerată site-ul Web securizat. Când utilizatorul se uită la o pagină Web normală, serverul Web trimite pagina împreună cu codul de formare prin Internet. La o pagină Web securizată, are loc între server-ul Web şi browser-ul utilizatorului un schimb de detalii sub o schemă criptată unică. Serverul Web foloseşte această schemă criptată pentru a trimite comenzile normale de informare Web browser-ului utilizatorului care le decriptează şi afişează pagina. Când browser-ul trimite informaţii înapoi (cum ar fi numerele cărţi de credit) şi acestea sunt criptate. Totuşi există câteva probleme. Vânzătorul are nevoie să cumpere un software special de securitate de la unul dintre principalii ofertanţi; iar utilizatorul trebuie să deţină tipul de browser potrivit care să susţină acest sistem. Pentru mai multe informaţii despre sistem pot fi vizitate adresele următoare: www.commerce.net pentru S-HTTP şi www.netscape.com pentru SSL.
• Livrarea produselor fizice - se face apelându-se la metodele tradiţionale, de livrare la domiciliu. În acest caz reţeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuţie, ci doar un mijloc de promovare şi de plată (direct agentului care efectuează deplasarea sau prin credit card).
Modele de afaceri
• Modelul busines- to-business
Comerţul B2B implică vânzarea de produse şi servicii între corporaţii şi automatizarea sistemelor de integrare. Acest model de comerţ implică în mod tipic furnizorii, distribuitorii, producătorii, magazinele etc. Majoritatea tranzacţiilor au loc direct între două sisteme.
Internetul oferă un mediu excelent pentru transferarea de aplicaţii, informaţii de actualitate şi o mare varietate de fişiere de dimensiuni mari aflate pe platforme variate. Internetul permite extinderea companiei, comunicarea cu furnizorii şi cumpărătorii, precum şi dezvoltarea soluţiilor de livrare.
În majoritatea industriilor, companiile utilizează Internetul pentru a crea legături cu viitorii clienţi şi pentru a-şi vinde produsele. Câteva exemple despre cum folosesc companiile Internetul pentru a-şi vinde produsele în afaceri:
> VericalNet (www.verticalnet.com) deţine şi operează mai mult de patruzeci de comunităţi de web business-to-business. Construieşte, dezvoltă şi menţine funcţiile editoriale şi de construcţie a comunităţilor pentru diferite industrii,cum ar fi: asigurări, siguranţă şi comunicaţii.
> E-Steel.com (www.e-steel.com) permite vânzătorilor şi cumpărătorilor de oţel să tranzacţioneze, să negocieze într-un mediu sigur, personalizat;
> Industry.Net (www.industy.net) furnizează informaţii despre potenţiali furnizori; are peste 600.000 membri (cumpărători) şi mii de vânzători.
> MarketSite (www.marketsite.net) coordonată de British Telecom este în colaborare cu 40 de firme producătoare de echipamente de birou, produse chimice, componente industriale.
Comerţul business-to-business ia şi forma unor mall-uri virtuale. Un exemplu de mall, QCS, este o comunitate electronică care ajută detailiştii să colaboreze cu lanţul lor mondial de distribuţie. În timp ce cumpărătorii se ocupă de sistemele proprii ce conţin informaţii despre produs şi date privind tranzacţiile, QCS oferă o interfaţă comună pentru a pune în legătură cumpărătorii cu furnizorii. Acest model aduce în paralel conceptul de mall cu amănuntul şi arhitectura unei firme de tip business-to-consumer.
Modelul business-to-consumer
Modelul business-to-consumer (B2C) implică interacţiuni şi tranzacţii între o companie şi consumatorii săi. Atenţia este concentrată asupra vânzării de bunuri şi servicii şi asupra relaţionării cu clientul. Companii precum Dell (www.dell.com), Amazon.com (www.amazon.com), eBay (www.ebay.com), Barnes&Noble (www.barnesnoble.com) au devenit renumite în domeniu.
Există mii de site-uri de e-commerce pe Internet care sunt de succes pe piaţa business-to-consumer.
Pe plan mondial în anul 2002,comparativ cu gradul mediu de penetrare a Internetului de 34%, ponderea medie a cumpărătorilor on line în totalul populaţiei unei ţări este de numai 5.1%. Doar 15% dintre utilizatorii de Internet sunt cumpărători online. Ţări cu tradiţie în care utilizatorii de Internet sunt cumpărători online sunt SUA (32%), Germania (26%), Norvegia (25%), Marea Britanie(23%, Franţa (19%) .
Spaţiul virtual românesc este invadat de o mulţime de magazine online şi de site-uri de licitaţii. Oferta cuprinde atât produse IT şi electronice , cât şi produse mai speciale, cum sunt cele alimentare sau materiale de construcţii.
La nivelul anului 2002, sondajele de piaţă arată că 2% din utilizatorii de Internet au făcut şi comerţ electronic, adică un număr de 120.000 de persoane. Volumul total al vânzărilor este estimat între 3 şi 5 mil.