Cyber Marketing si Marketing Internet

1. Identificarea problemei
Identificarea problemei depinde de cât de mult este implicată firma în mediul digital. Pentru cei care sunt abia în faza de a se lansa pe Internet, trebuie mai întâi să identifice oportunitatea lansării lor pe Internet, aşa cum am arătat la punctul anterior Pentru cei care sunt deja prezenţi în spaţiul virtual, în cyberspace, ar putea să se întrebe care sunt problemele de marketing din anul respectivul. Dacă au un produs complex sau inovator pe care clienţii nu-l înţeleg, s-ar putea să aibă nevoie de o soluţie care să aibă în vedere proiectarea unei prezentări pe site sau să editeze un CD. Dacă reprezentanţii compartimentului Servicii pentru Clienţi sunt nemulţumişi de faptul că trebuie să răspundă mereu la aceleaşi întrebări poţi rezolva această problemă cu un “bulletin board system”, sau poate firma are nevoie de implementarea unui sistem ”Electronic Data Interchange”. Cei care sunt prezenţi în reţeaua Internet poate că au nevoie să-şi actualizeze site-ul la noile schimbări în imaginea sau activitatea firmei, sau să- l proiecteze interactiv, etc.
2. Stabilirea obiectivelor
Ce rezultate se urmăresc să se realizeze prin campania de cybermarketing ? Atunci când se alege platforma digitală care se doreşte a fi utilizată, se stabilesc mai întâi care sunt obiectivele concrete ce trebuie atinse prin efortul de marketing. La sfârşitul campaniei, care sunt rezultatele cuantificabile care se doresc a fi raportate? Stabilirea obiectivelor ajută la clarificarea şi definirea demersului de marketing pe Internet. Exemple de astfel de obiective au fost arătate în capitolul 1.
Alte obiective s-ar putea referi la creşterea vizibilităţii site-ului, la creşterea numărului de vizitatori, sau îmbunătăţirea comunicării interactive cu clienţii, etc.
3. Stabilirea tipului de strategie
Tipul strategiei se stabileşte la fel ca şi în marketingul clasic în funcţie de poziţia faţă de caracteristicile pieţei după cum rezultă în următorul tabel:

1.Dinamica pieţei	2. Structura pieţei	3.Schimbările pieţei	4.Exigenţele pieţei	5.Nivelul competiţiei
a. Strategia creşterii	a. Strategie nediferenţiată	a. Strategie activă	a. Strategia exigenţelor ridicate	a. Strategia ofensivă
b. Strategia menţinerii	b. Strategie diferenţiată	b. Strategie adaptivă	b. Strategia exigenţelor medii	b. Strategia defensivă
c. Strategia restrângerii	c. Strategie concentrată	c. Strategie pasivă	c. Strategia exigenţelor reduse
Din variantele propuse se în tabelul de mai sus, se alege tipul strategiei.

4. Integrarea în strategia generală
Integrarea în strategia generală de marketing a firmei este foarte importantă cu atât mai mult cu cât marketingul pe Internet reprezintă un element complementar marketingului clasic. De aceea trebuie avută în vedere concordanţa permanentă dintre mijloacele clasice şi cele pe Internet referitoare la imaginea firmei, misiunea firmei, la tot ceea ce ţine de identitatea firmei ce s-a lansat pe Internet, logo, slogan, politică, profesionalism, promptitudine. Strategia de marketing a întreprinderii trebuie concepută în mod unitar, alegerea ponderii şi tipului de activităţi care sunt repartizate fiecărui tip de instrumente – clasice şi virtuale - fiind privite prin prisma indicatorului total de eficienţă.
3.2.5. Alocarea resurselor
Care este bugetul propus pentru proiectul de realizare a activităţilor de marketing pe Internet? Nu trebuie să ne lansăm într-un program dacă nu poate fi îndeplinit decât până la jumătate. Este mai bine să începi cu un mic succes decât cu un eşec spectaculos.
3.2.6. Executarea planului
Aceasta înseamnă trecerea de la teorie la practică. Paşii care trebuie făcuţi sunt prezentaţi la subpunctul 3.3 – Planul de marketing pe Internet.
3.2.7. Examinarea rezultatelor – măsurarea succesului
După testarea planului, este timpul să se evalueze cât de aproape s-a ajuns faţă de obiectivele propuse. Ce s-a realizat, ce s-a învăţat în timpul desfăşurării planului? Cum poate fi îmbunătăţit data viitoare? Trebuie folosit feedback-ul pentru a se îmbunătăţii continuu campania de marketing digital.
Deşi pare greu de comensurat succesul, există însă, câteva căi de măsurare a traficului şi a numărului de vizitatori pe site-ul respectiv.
Una din cele mai populare scheme este de a adăuga la site-ul Web un contor al vizitatorilor. O a doua cale este de a te uita în jurnalul de acces al serverului. Dacă ai unul personal, softul serverului va deţine un fişier care păstrează adresele Internet ale fiecărui vizitator şi pagina Web sau imaginea la care s-au uitat. Dacă foloseşti un ISP, trebuie să te asiguri că acesta îţi poate da acces la jurnale (logs), altfel ar fi imposibil de măsurat traficul. Fiecare linie în jurnalul de acces înregistrează un “hit” (lovitură). Un hit este înregistrat de fiecare dată când un utilizator se uită la o pagină Web diferită, deschide o imagine grafică sau încarcă un fişier. Dacă un utilizator se uită la patru sau cinci pagini, fiecare cu mai multe imagini, un singur utilizator va fi înregistrat cu 10 sau 20 de hituri în jurnalul de acces. Totuşi nu trebuie să ne bazăm numai pe numărul de hituri; acestea sunt utile statistic, dar jurnalul de acces este mai exact şi mai important. Un hit este util pentru a spune care parte a site-ului Web este mai populară. Fiecare linie din jurnalul de acces adresa vizitatorului şi pagina Web pe care a vizitat-o, deci este relativ uşor să vezi dacă o nouă pagină Web se dovedeşte a fi populară sau să verifici răspunsul la o ofertă specială la care ai făcut reclamă într-o anumită pagină.
Jurnalele de acces sunt stocate ca fişiere text care pot fi încărcate de la ISP , folosind FTP, şi pot fi deschise cu orice procesor Word. în mod normal, ele sunt aranjate după oră şi zile. Dacă vrei să ştii câte persoane au vizitat de fapt site-ul, poţi doar să numeri adresele diferite ale utilizatorilor care apar în în jurnalul de acces sau foloseşte un contor de vizitatori.
Există anumite browsere care stochează informaţii despre site-ul anterior la care s-au uitat vizitatorii tăi. Acestea sunt un instrument util pentru a reface itinerariul vizitatorilor şi pentru a verifica dacă există un punct comun pentru toţi vizitatorii. Poate că ei pornesc de la un anumit motor de căutare, sau au vizitat acelaşi site comercial înainte; s-ar putea chiar contacta acel site şi să se sugereze un banner publicitar. În sfârşit, vizitatorii pot fi încurajaţi să se semneze într-o carte de oaspeţi, oferindu-li-se un premiu sau ceva similar.
Dacă acestea au fost modalităţile practice de a măsura succesul, există însă şi indicatori ai eficienţei marketingului pe Internet:
♦ reacţiile consumatorului – formale şi informale (cercetare de marketing);
♦ accesul - cine face vizita, cât timp consultă, analiza numărului de accesări, identificarea site-ului cu traficul cel mai intens, etc;
♦ activitate - semnăturile lăsate în cartea oaspeţilor, numărul de formulare completate ( o analiză a ceea ce face utilizatorul, acţiunile întreprinse de el);
♦ vânzările/tranzacţiile – volumul lor;
♦ volumul valoric al serviciilor de publicitate prestate – cine cumpără reclama pe site-ul firmei , cât de mult plăteşte;
♦ atenţia acordată de către mass media – on -line şi off-line, reportaje, citări, articole;
♦ cereri de conexiuni încrucişate – cât de multe şi de la cine.

• Premii
Obţinerea unuia sau mai multor premii online pentru un site web reprezintă o etapa importanta in marketingul electronic. Teoretic , cea mai buna cale de a obţine un premiu o constituie realizarea unui site web de excepţie. După aceea va trebui trimisă adresa web a site-ului la acele firme specializate care vor studia machetarea , prezentarea grafică , meniul de navigare , etc. Dacă vor considera că toate aceste elemente sunt de o bună calitate , se poate primi eventual un premiu.
• Sponsorizarea unui concurs.
Oamenii îndrăgesc jocurile şi lucrurile gratuite. Costul tău este minim (un premiu pe săptămână şi timpul pentru a organiza concursul), iar profitul este foarte bun.
Un concurs va atrage întotdeauna două categorii de vizitatori: aceia care îndrăgesc concursurile şi aceia care caută lucruri gratuite. In mod corespunzător sunt două tipuri de concursuri: concursuri de îndemânare şi simple trageri la sorţi.
Dacă se organizează o simplă tragere la sorţi se atrag doar oameni din a doua categorie, care, probabil, nu se vor mai întoarce niciodată la site. Un concurs de îndemânare care oferă un premiu învingătorului va atrage ambele categorii de vizitatori. Concursurile de îndemânare se pot clasifica la rândul lor în două categorii: obiective şi subiective. Un concurs obiectiv este bazat pe o întrebare cu un singur răspuns corect. In cele mai multe cazuri trebuie efectuată o tragere la sorţi. Un concurs subiectiv este unul în care evaluarea răspunsurilor depinde de la o persoană la alta. Se poate înregistra concursul în cât mai multe directoare este posibil. Cu cât site-ul este listat în mai multe directoare, cu atât va fi mai bine.
• PR online
Când se lansează un nou produs trebuie asigurat că existenţa lui va fi cunoscută de cât mai mulţi potenţiali clienţi. Va trebui expus si pe alte site-uri, în afară de site-ul companiei, pentru a obţine o lansare on-line reuşită, şi notorietate suficientă.
• Statistici web
Aplicaţiile de tip poll (statistică), precum şi datele furnizate de aplicaţii de urmărire a traficului se pot transforma în excelente instrumente de marketing, care să ofere perspective nebănuite cu privire la publicul ţintă şi dorinţele sale. Cine vizitează, ce caută, ce ar dori să găsească, ce interesează cel mai mult.
• Tehnici de promovare specifice şi campanie web
Exista şi alte tehnici de promovare on-line, specifice obiectivelor fiecărui caz şi corelate cu oportunităţile în continuă dezvoltare oferite de Internet. Majoritatea sunt slab exploatate în România, ceea ce poate oferi un avantaj incontestabil. Pentru a atinge obiective specifice pe web, e necesara planificarea în amănunt a unei campanii adaptate situaţiei respective.
Tehnici ilegale de promovare
Sistemele de căutare afişează rezultatele căutării (ordinea rezultatelor) în dependenţă de un indice de "pondere" (include relevanţa şi citarea în alte pagini/site-uri). Fiecare sistem de căutare foloseşte metode proprii de apreciere a acestui indice, dar au multe în comun. Indicele poate fi influenţat în următoarele moduri:
Înscrierea în sistemele de căutare a URL-uri străine;
Text invizibil
Sistemele de căutare considera textul mărunt (mărimea fontului(font size)="1">) si cel invizibil/ascuns ca spam (metoda ilegala de promovare).
Această metodă poate fi detectată de roboţii de căutare dacă utilizaţi doar HTML, dar se poate ascunde textul cu CSS.
Cuvinte cheie in comentarii
Majoritatea sistemelor de căutare nu indexează comentariile () prin utilizarea tag-ului
Unele sisteme de căutare sunt îndrăgostite de tag-ul considerând că informaţiile incluse între şi sunt de o importanţă majoră. Soluţia: a utiliza tag-ul pentru evidenţierea cuvintelor cheie, iar prin CSS de a se indica că reprezentarea informaţiei din interiorul acestui tag nu diferă de restul textului.
Link exchange
Sistemele de căutare consideră "link exchange" (schimb de referinţe) ca o metodă ilegală de mărire a popularităţii site-urilor. Nu se consideră spam schimbul reciproc de referinţe.
"Cloaking"
Aceasta este o tehnologie când serverul WEB "arată" roboţilor de căutare (spiders, crawlers) o informaţie (optimizată anume pentru aceştia), iar vizitatorilor site-ului alta. Poate fi realizat doar prin metode "server-side".
Paginile individuale din site în calitate de proiecte separate
O metodă de a mări popularitatea este de a înregistra în sistemele de căutare paginile/directoarele de pe site separat.
Utilizarea "cuvintelor cheie" false
O tehnică practicată este utilizarea celor mai căutate cuvinte ce nu au nimic în comun cu conţinutul paginii/site-ului. Google publică săptămânal lista celor mai căutate cuvinte şi combinaţii de cuvinte.
Utilizarea "utilă" a parametrului "alt"
Pe lângă textul obişnuit sistemele de căutare mai indexează şi ceea ce găseşte în parametrii "alt" şi "title" (tag-urile şi ). Imaginile pot fi folosite nu numai pentru a oferi informaţii utilizatorului, ci şi în alte scopuri (ex: pentru a indica distanţa dintre elemente).
Oglinzi: mai multe pagini cu acelaşi conţinut Această tehnică poate fi utilizată cel puţin în 2 scopuri: dacă la căutarea utilizatorului i se vor afişa mai multe pagini creşte probabilitatea că el va face click pe una dintre paginile afişate, iar în al doilea rând fiecare sistem de căutare are algoritmul său de apreciere a relevanţei paginii. Are sens de creat mai multe pagini cu acelaşi conţinut, dar fiecare să fie optimizată pentru un anumit sistem de căutare.
Dintre formele de promovare online s-a constatat că circa 65% din marketerii chestionaţi au plasat email marketing în topul listei de modele de promovare, pe locurile următoare clasându-se legăturile directe între site-uri, furnizarea de conţinut, newsletterele electronice şi publicitatea online. De remarcat aici că sondajul relevă o diferenţă majoră între preferinţele marketerilor business-to-business şi cei business-to-consumer: în timp ce primii (care reprezentau 63% din respondenţi) plasează în topul eficienţei email marketing-ul pe motiv de mai bună segmentare şi personalizare a mesajelor către clienţi, cei din urmă nominalizează publicitatea online pe locul întâi. Interesant de reţinut şi că maketerii B-to-B sunt mai puţin dispuşi decât colegii din segmentul B-to-C să utilizeze marketingul electronic pentru promoţii online, fiind în schimb interesaţi de organizarea de conferinţe online, de furnizarea de conţinut, educarea consumatorilor şi de generarea de trafic pe website-urile companiilor lor. De cealaltă parte, obiectivele implementării unei campanii digitale constau mai ales în consolidarea relaţiilor cu clienţii.

Grupuri de discuţii ( Newsgroups )
Grupurile de discuţii ( grupuri de ştiri sau forumuri de discuţii ) reprezintă largi sisteme de comunicaţii prin care persoane având diverse preocupări si pasiuni schimba informaţii, discuta pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite întrebări.
Majoritatea grupurilor de discuţii sunt distribuite in mari reţele de calculatoare si sunt cunoscute sub numele generic de UseNet, ceea ce înseamnă o prescurtare a cuvintelor Users' Network ( Reţeaua utilizatorilor ). In prezent exista peste 40,000 de grupuri de discuţii iar numărul lor este în continuă creştere. Acest număr mare se explica prin faptul ca tematica abordata este foarte diversa cuprinzând atât teme de cultura generala cat si subiecte foarte specifice, accesibile numai unui număr restrâns de utilizatori specializaţi. Forumul unui grup de discuţii se poate asemăna cu un avizier electronic în care unii participanţi pun întrebări iar alţii răspund sau fac diverse comentarii la articolul iniţial. Toate aceste întrebări si răspunsuri formează un fir de discuţii ( thread ). Orice membru al unui grup de discuţii poate citi mesajele trimise de alţi membri sau poate adăuga propriile sale opinii într-un nou mesaj transmis celorlalţi. Pe parcurs, odată cu creşterea numărului de abonaţi din toata lumea , va creste si numărul de mesaje legate intre ele printr-un subiect comun .
Grupurile de discuţii sunt similare cu listele de discuţii dar se deosebesc prin modul cum pot fi accesate (numai cu un cititor de ştiri online) .
Ele sunt grupate in 9 categorii majore :
1. COMP - computere si tehnica de calcul
2. MISC - diverse ( miscellaneous )
3. REC - subiecte legate de petrecerea timpului liber (sport , arta , filme , etc.)
4. SCI - ştiinţifice
5. SOC - tematici de natura sociala
6. TALK - discuţii libere si controversate despre subiecte diverse
7. NEWS - ştiri şi informaţii
8. ALT - subiecte alternative
9. BIZ - subiecte referitoare la afaceri
Unele grupuri de discuţii permit publicarea unor anunţuri publicitare. Astfel , multe dintre grupurile care au în titlu unul dintre cuvintele "biz", "business", "mlm", money", "marketplace" vă permit reclame publicitare .
• Schimbul de bannere (Banner Exchange)
În lumea virtuală, bannerul reprezintă o suprafaţă grafica în care apar mini-reclame. Prin conţinutul lor, ele fac trimitere la un alt site web. Bannerele au ca unic scop atragerea atenţiei vizitatorilor astfel încât aceştia sa efectueze un clic pe ele. Se pot folosi şi bannere animate, care s-au dovedit mai eficiente decât cele statice. Acestea însă trebuie folosite cu prudenţă deoarece duc la creşterea timpului de încărcare a paginii web. Pe de altă parte, unele animaţii nu sunt totdeauna bine realizate şi de aceea uneori nici nu reuşesc să atragă vizitatori .Un asemenea serviciu intermediază intre proprietarii multor site-uri afişarea pe baze de reciprocitate a bannerelor acestora. Un Banner Exchange va plasa în mod aleator bannerul companiei pe o pagină a unui alt site membru al aceluiaşi serviciu. În schimb pentru acest beneficiu va trebui să se afişeze bannerul serviciului in site-ul respectivei companii. Există posibilitatea ca site-ul să înceapă să primească trafic din partea lor imediat. De asemenea este atractiv faptul ca de detaliile referitoare la urmărirea numărului de afişări ale diverselor bannere se ocupă acelaşi serviciu.
• Schimb de legături
O legătură reciprocă înseamnă plasarea unei legături către un alt site-web într-una din paginile dvs. In schimbul acesteia, webmasterul site-ului respectiv va plasa o altă legătură către site-ul dvs. Dacă un schimb de legături este bine realizat, atunci numărul de vizitatori către site-ul dvs. va creşte vizibil.

• E-mail marketing E-mail-ul este o altă metodă promoţională des folosită pe Internet. E-mail-ul pune mesajul dorit chiar în faţa destinatarului ales. Această metodă are avantajul că este bine direcţionată, dar şi dezavantajul că nu toată lumea acceptă să deschidă cutia poştală şi s-o găsească plină cu mesaje publicitare.29 Se vor alege numai acele persoane care au un vădit interes asupra produsului, şi nicidecum nu se vor trimite mesaje promoţionale prin e-mail la întâmplare. Greutatea folosirii acestei unelte promoţionale constă tocmai în găsirea grupului către care va fi direcţionată campania de marketing direct. În primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu vor fi ocolite grupurile de ştiri, cărora li se va trimite un e-mail cu date referitoare la problemele lor sau că oferim o anumită soluţie. Răspunzându-le, le căpătăm încrederea – la sfârşitul e-mail-ului nu vom uita să ne trecem semnătura: numele, firma, adresa, numărul de telefon, de fax, adresa de e-mail şi de Web şi pe scurt o trecere în revistă a modalităţilor prin care produsul nostru le poate satisface nevoile. Multe site-uri solicită o înregistrare înainte de intrarea în site-ul propriu-zis. Pe baza acestor înregistrări se poate alcătui o listă de e-mail-uri. Se poate constitui un astfel de site care să atragă vizitatori interesaţi de un anumit domeniu şi apoi să li se trimită o ofertă. De asemenea, o astfel de listă se poate achiziţiona de la o firmă care vinde acest gen de liste. Mesajul trebuie să fie clar şi concis, să fie în concordanţă cu scopul urmărit, politicos, să ofere informaţii despre modul în care se poate obţine mai multe date.
Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate îmbrăca mai multe forme:
> liste de mailing electronice, cea mai apropiată formă de mailing direct. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care în avans şi-a dat acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie şi de la partenerii săi. De exemplu în momentul completării datelor personale pe un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic. Această variantă poartă numele de liste opt-in, existând chiar furnizori specializaţi de astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonaţi;
> newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e-mail, este un mijloc extraordinar de a educa şi informa clienţii şi potenţialii clienţi despre produse, companie, valorile şi oamenii de afaceri. Este un mijloc de a promova imaginea de marcă generând reacţii pozitive care în cele din urmă conduc la apariţia mai multor oportunităţi.
> Grupurile de discuţie. Acestea au în comun o temă abordată, mesajele fiind trimise tuturor membrilor respectivului grup. Deşi nu au aceeaşi amploare ca newsletter-urile, pot fi eficiente în măsura în care ating un segment ţintă mult mai bine definit prin caracteristici detaliate.
> Promoţii. Dacă firma are oferte speciale sau lansează noi produse/servicii îşi poate anunţa clienţii şi potenţialii clienţii prin intermediul e-mail-ului. Marketingul prin e-mail contribuie la testarea şi ajustarea în timp real a promoţiilor pentru ca acestea să aibă efect maxim.
> Alte forme de marketing prin e-mail. Acestea au la bază aceleaşi principii şi îmbracă forme diferite: concursuri online, prezenţa link-urilor către firmă în mesajele clienţilor actuali (de exemplu, în mesajele Hotmail: „This message was sent from Hotmail, the leading free web-based e-mail serivice”).

Site-ul de marketing
Acest al doilea tip de site Web oferă toate informaţiile de bază despre companie, produsele şi serviciile sale dar ceva mai mult decât prima variantă. Ar putea avea o simplă funcţie de căutare care să permită vizitatorilor să caute anumite informaţii stocate în materialul arhivat. Ar putea avea demonstraţii ale software-lor sau utilităţi disponibile pentru încărcare. în sfârşit ar putea avea un simplu chestionar electronic care să permită vizitatorilor să ceară mai multe informaţii. Acest tip de site necesită o întreţinere regulată pentru a păstra informaţiile actualizate şi trebuie să se răspundă la toate întrebările trimise prin e-mail. Necesită eforturi de realizare mai mari, include legături cu alte pagini şi chiar cu alte site-uri care ar putea fi utile vizitatorilor.
• Sampling
Un mod de promovare este şi acela de oferire a unor mostre gratuite prin intermediul reţelei. Oferirea unui cadou este un mod simplu de a-i face pe clienţi să se intereseze de o anumită companie. Cheia succesului acestei modalităţi de promovare este ca mostrele să fie oferite unui public ţintă. Planificat corespunzător, un cadou ar trebui să aducă rezultate importante cu costuri mici într-un timp scurt.
Când ne gândim la mostre, cei mai mulţi dintre noi ne închipuim sticluţe de apă de colonie sau micile tuburi de pastă de dinţi, dar nu numai firmele de bunuri de larg consum pot oferi mostre.27
Spre exemplu, Netscape Corporation a devenit liderul mondial în software de tip browser oferind atât jocuri pe calculator, cât şi programe utilitare. Alte companii care au practicat sampling-ul online au fost SmithKline Beecham (pasta de dinţi Aquafresh), Avon (campania a fost proiectată şi realizată de Imedia – www.eva.ro).
• Marketing viral
Prin "marketing viral" se înţelege o metodă de promovare online în care mesajul publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face promoţia. Numele este dat de la modul în se propagă viruşii prin email, multiplicându-se pe numeroase nivele.
Marketingul viral creşte exponenţial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reţelei existente de clienţi şi abonaţi la newsletter. Funcţionează ca o gigantică maşină de dat referinţe din gură în gură. Exact la fel ca un virus, vorbele se pot răspândi uşor de la o persoană la multe altele.
Cel mai bun exemplu de aplicare a strategiilor de marketing viral este Hotmail. Succesul lor fenomenal s-a bazat pe o tactică extrem de simplă: pe fiecare email trimis de un utilizator către prieteni sau rude, la finalul scrisorii apare un scurt anunţ publicitar: „Get Your Private, Free E-mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com”.
Este un sistem de trimis referinţe dezvoltat la maximum. Mai înainte de toate, creşte exponenţial vizibilitatea unei afaceri. Se spune că "vorba din gura în gură conduce comerţul electronic".
Utilizatorii Internet sunt mai degrabă înclinaţi să creadă ce le povestesc prietenii sau rudele despre experienţele lor referitoare la cumpăraturile pe care le-au făcut online, decât publicitatea din restaurante sau de la film.
Conform "Opinion Research Corporation International" un consumator Internet tipic povesteşte la alte 12 persoane despre experienţele lui la cumpărături online. Aceeaşi sursă menţionează că un consumator de nivel mediu recomandă un film favorit la 8,6 persoane din anturajul său, iar un restaurant bun numai la 6,1 persoane. Situaţia indică fără îndoială puterea de răspândire de tip "bulgăre de zăpadă" al acestui sistem.

Publicitatea prin E– mail
Primul pas pentru a face reclamă prin poşta electronică este de a include adresa de e-mail pe cărţile de vizită, antete, pungi, sacoşe sau alte materiale promoţionale. Un al doilea pas ar fi strângerea adreselor de e-mail a clienţilor care se folosesc de serviciile poştei electronice. Se crează un text în ASCII cu informaţii de marketing care pot fi trimise prin e-mail. Trebuie să se discute cu furnizorul de servicii Internet pentru instalarea pe un server de e_mail a mai multor adrese e-mail pentru diferitele articole din linia de produse. Din acest punct trebuie ca beneficiarul cutiei poştale să verifice regulat cutiile de e-mail şi să răspunde imediat eventualelor cereri care ar putea apărea.
Dacă se preferă un răspuns automat la cererile prin e-mail, poate fi instalat un sistem de răspuns prin e-mail automat cunoscut drept “mailbot” sau “mail reflector”, care va permite utilizatorilor Internet să acceseze rapid şi uşor informaţiile despre produse şi servicii. În acest mod clienţii pot avea deja informaţiile în cutia lor de e-mail.
Fişierele de semnătură e-mail
Multe programe software de e-mail permit includerea în mod automat la începutul sau sfârşitul tuturor mesajelor a unei etichete de forma unei cărţi de vizită care poate fi folosită pentru descrierea a cine eşti şi ce faci. Această etichetă este cunoscută ca fişier de semnătură sau “sig file”.
Unii marketeri folosesc această zonă specială pentru a-şi anunţa vânzările speciale sau noile produse. Alţii îşi personalizează fişierul de semnătură selectând şi incluzând “citatul zile” sau alte mesaje inspiratoare. Totuşi acesta nu trebuie să conţină mai mult de opt rânduri pentru că altfel va fi considerat supărător.
Publicitatea prin FTP
Mii de companii şi-au făcut fişierele de informaţii disponibile comunităţii Internet prin instalarea site-urilor ftp “anonymous”, (protocol de transfer al fişierelor, un instrument standard de transfer a fişierelor prin Internet).
Anonymous ftp înseamnă că orice utilizator poate intra pe site prin tastarea “anonymous” când se cere numele utilizatorului şi apoi prin tastarea adresei de e-mail ca parolă.
În acest sens trebuie întrebat furnizorul de servicii Internet dacă poate să instaleze un fişier ftp “drop box” pentru a putea stoca fişierele legate de marketing în directorul personal ftp pentru accesul publicului. Acesta va permite de asemenea, ca furnizorii şi clienţii, cu permisiunea firmei, să depoziteze şi ei fişiere în directorul ftp.
Publicitatea prin Gopher
Serverele Gopher permit utilizatorilor să acceseze informaţiile din sistemele meniu simple. Selectarea unui articol din meniu poate conduce utilizatorul la un fişier text, un alt meniu sau chiar un alt server Gopher.
Mulţi furnizori de acces pe Internet permit clienţilor asociaţi să închirieze un spaţiu pe serverul lor Gopher, pentru ca utilizatori din toată lumea să aibă acces la informaţiile pe care o companie le are disponibile. Se poate de asemenea să se instaleze un Gopher prin conexiunile Internet proprii. Software-urile pentru serverele Gopher sunt disponibile practic pentru orice platformă hardware. Pentru mai multe informaţii poate fi vizitată pagina Bibliotecii Congresului Gopher la adresa: gopher.marvel.locgov. Se selectează “Gopher software Servers and Clients” din primul meniu, apoi “Guides to building and Maintaining a Gopher”.
Publicitatea pe Web
Deoarece World Wide Web este un mediu multimedia, acesta deschide posibilităţi care merg mai departe de alternativele bazate pe text oferite de alte aplicaţii şi servicii ale Internetului. Publicitatea bazată pe Web poate include o varietate de informaţii de tip date, imagini grafice, tabele, rapoarte, animaţii, filme, fotografii, secvenţe audio şi video.
Există două opţiuni de bază atunci când vine vorba de publicitate pe Web: închirierea unui spaţiu într-un cybermall sau realizarea propriului server Web. Tendinţa este ca firmele să folosească propriile site-uri Web nu numai pentru publicitate dar şi pentru a transforma procesul de cumpărare în tranzacţii de vânzare online.

Formele de promovare online
. Marketing prin informaţie
Comportamentul de cumpărare al internauţilor este reflectat în caracteristicile culturii Internet:
> Internauţii doresc foarte multe informaţii;
> Internauţii se aşteaptă să obţină această informaţie, în cea mai mare parte sau cel puţin parţial, gratis;
> Internauţii nu privesc cu ochi buni e-mail-ul comercial nesolicitat;
> Internauţii doresc de la fiecare site un conţinut bun şi nu apreciază pompozitatea şi numărul de slogane fără substanţă.
În contextul unui astfel de comportament de cumpărare, mărfurile pot fi vândute doar prin intermediul informaţiei. Articolele care se vând bine online se supun unor descrieri amănunţite, iar consumatorii care le cumpără sunt deja familiarizaţi cu efectuarea unor cumpărături pe baza de cataloage. Pe Internet, de asemenea, consumatorul citeşte despre un produs oarecare, vede o imagine şi foloseşte acea informaţie pentru a lua o decizie. Iată câteva categorii de informaţii recomandate pe site-urile Web ale unor companii:
> Prezentarea firmei, a structurii, a membrilor din conducerea , a acţionarilor firmei, a partenerilor de afaceri;
> Anunţuri noi şi ştirile apărute în presă;
> Informaţii sintetice sau sub formă grafică din rapoarte anuale şi/sau periodice;
> Informaţii istorice despre organizaţie;
> date despre modul de contactare a diverselor compartimente;
> Aprecieri privind piaţa produselor sau serviciilor sau aspectelor tehnologice legate de linia de produse;
> Informaţii despre eforturile de dezvoltare şi cercetare ale firmei;
> Descrierile produselor şi serviciilor oferite;
> Cataloage on line complete cu produsele şi serviciile oferite;
> Date tehnice şi specificaţii despre produse inclusiv comparaţii cu alte produse concurente;
> Modalităţile de comandă pentru produse şi servicii online;
> Scurte demonstraţii video ale produselor;
> Scurte clipuri audio de la conducerea companiei;
> Indicatori sau legături către alte surse de informare de pe Internet legate de subiect;
> Lista cu întrebările puse frecvent de clienţi şi răspunsurile la acestea;
> Un calendar al conferinţelor, seminarelor sau evenimentelor importante pentru companie;
> Un formular feedback sau de sugestii pentru input-urile vizitatorilor.
. Anunţuri pentru presă
Devine din ce în ce mai obişnuită eliberarea prin intermediul Internetului a unor scurte noutăţi pentru presă, însoţite de URL-ul paginii pentru acei care doresc să obţină un volum mai mare de informaţii. Aceste noutăţi mai sunt, de obicei, de exemplu, net happenings (întâmplările pe Net).
Multe firme apoi îşi arhivează buletinele şi articolele informaţionale pe un server Web pentru a putea fi accesate de către navigatori în momentul când aceştia au nevoie de informaţii.
. Sponsorizări
O altă activitate promoţională des utilizată este legată de sponsorizare - sponsorizarea conferinţelor, a informaţiilor publice, a sectorului nonprofit, etc. La fel ca în cazul sponsorizării unui eveniment TV, o firmă poate să-şi sprijine pe această cale alte activităţi importante, să câştige vizibilitate pentru companie, pentru produsele şi serviciile sale. Pentru aceasta se impune crearea unei legături hipertext de la pagina sponsorizată către home-page-ul firmei respective. În ceea ce priveşte companiile care sponsorizează paginile Web ale unor activităţi nonprofit, acestea cer adesea o notă de recunoştinţă din partea celor sponsorizaţi.
. Publicitatea prin Internet
Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice care sunt afişate pe întregul ecran al utilizatorului.
Există mai multe tipuri de publicitate, astfel:25
Publicitatea prin banner
Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenţională sau inserturilor din ziare şi reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor şi ne invită să le “apăsăm” pentru a ne direcţiona către un anume loc de pe Web.
Bannerele reprezintă o foarte puternică unealtă promoţională deoarece sunt văzute de multe persoane. Pe un site popular, publicitatea este văzută de câteva sute, chiar mii, de persoane pe zi, iar printr-o simplă apăsare a bannerului se ajunge direct în site-ul respectiv.
Aceste anunţuri se găsesc peste tot în Web, în special pe site-urile de firmă, pe cele care oferă cotaţiile zilnice sau pe cele de informaţii generale. Un scop principal al realizatorilor unui site este acela de a atrage câţi mai mulţi utilizatori şi astfel vor putea vinde cât mai scump spaţii publicitare. Ca şi posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii încasaţi din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vânzarea unor produse.
Productivitatea unui anunţ depinde de site-ul unde este plasat, de designul lui şi de locul lui în pagină. De preferat este partea dreaptă a site-ului dar factorul principal este numărul celor care vizitează site-ul gazdă şi raportul dintre aceştia şi cei care apasă pe anunţul publicitar.
Pentru a alege site-ul în care se cumpăra un anunţ publicitar, se ţine cont de specificitatea lui. De exemplu, într-un site de comerţ electronic, audienţa este generală, pe când unul care se adresează muzicii pop are o audienţă specifică. În general, costurile pentru un anunţ sunt direct proporţionale cu numărul mediu de vizitatori într-o anumită perioadă de timp.
Totuşi, 100.000 de persoane dintr-o audienţă globală care vizitează un site pot să nu aducă acelaşi profit ca 1.000 de persoane dintr-o audienţă specifică; cu alte cuvinte este de preferat să se plaseze un anunţ pe cel de-al doilea site, care se adresează unei anumite ţinte şi implicit se va plăti mult mai puţin pe anunţul publicitar plasat.
Pentru a fi cu adevărat performant, un anunţ publicitar trebuie să aibă şi un design atrăgător. Utilizatorii văd publicitate pe majoritatea site-urilor şi prin urmare “au învăţat” să le evite. Din acest motiv, un element care atrage este designul - se vor folosi desene simple animate şi sugestive, un mesaj clar şi nu prea lung, culori complementare etc.
Când se folosesc banner-urile se va ţine cont de următoarele aspecte:26
> reclamele se vor schimba la câteva luni pentru a nu deveni monotone;
> ele nu vor conţine prea multe informaţii ;
> vor conţine un mesaj care să atragă atenţia, să stârnească interesul, să trezească dorinţa şi să determine acţiunea de a vizita site-ul;
> de obicei rezultatele semnificative apar după câteva săptămâni;
> feed-back-ul va fi urmărit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunţurile aduc cei mai mulţi vizitatori.
O formă de plată a banner-urilor este cea în funcţie de cei care vizitează site-ul sau ca procent din vânzări. Această metodă încurajează deţinătorii banner-urilor să facă tot posibilul să le pună în valoare pentru a genera un trafic semnificativ către site-ul firmei. Avantajul constă în faptul că se poate plăti doar pentru cei care vizitează site-ul.
Pe piaţa românească, fenomenul publicităţii pe Internet a apărut în anul 1999. Dacă în anul 1999 numărul utilizatorilor Internet era de 900.000, iar publicitatea online era privită cu suspiciune şi câştigurile erau scăzute, în anul 2002, potrivit unui studiu realizat de Roland Berger, numărul utilizatorilor Internet a crescut la 1,9 milioane, iar cifra de afaceri a firmelor care realizează publicitate online a fost de 350.000 USD.
Prima companie care s-a remarcat pe aceasta piaţă a fost GoldenClick, care a avut clienţi precum
Western Union, KLM, Vodafone, Compaq, FX, ING etc

În sistemul relaţiilor firmei23 cu mediul extern de marketing, cu componenta sa principală piaţa, eforturile firmei nu se pot limita la producerea, distribuţia şi comercializarea bunurilor şi serviciilor ci implică prin politica de promovare activităţi, strategii şi mijloace extrem de variate de comunicare cu piaţa, de informare atentă a consumatorilor actuali şi potenţiali cât şi a intermediarilor asupra produselor şi serviciilor oferite de firmă,, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, a procesului de vânzare.
În structura activităţii promoţionale se diferenţiază componentele: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare pentru care cybermarketingul cu mediul său digital oferă tehnici şi mijloace adecvate posibil de a fi cumulate pe aceleaşi infrastructură creată de site-ul WEB.
Cu aplicaţiile Web-ul vin în contact milioane de oameni, dar nimeni nu le spune unde se află lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul cybermarketingului este vital pentru orice afacere. Prin politica de promovare pe Internet, cu componenta sa de bază, publicitatea, „nervul” oricărei politici de comunicare a firmei se poate asigura, prin hipertext, hipermedia şi hiperlink, caracteristicile de bază a oricărei aplicaţii Web, în cel mai înalt grad o informare completă, actuală, relevantă şi suficientă pentru a ajută cybercumpărătorul să decidă suveran cumpărarea online sau offline a produsele şi serviciile sale. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de cyberconsumatori ca şi de menţinerea fidelităţii acestora faţă de produsele şi serviciile firmei.
Prezenţa online a firmei prin intermediul site-urilor WEB presupune alocarea unor resurse importante pentru promovarea acestuia, precum şi stabilirea unor tehnici eficiente pentru a determina „clienţii” să-l viziteze şi să acţioneze. Elementele de bază ale unui site sunt:
♦ Conţinutul este cel care atrage şi reprezintă inima site-ului. Conţinutul în sine este cea mai bună metodă de promovare. Dacă nu există conţinut, utilizatorii nu au nici un motiv să viziteze site-ul (dacă nu găsesc ceea ce caută, nu văd imagini ale produsului, imaginile sunt sărăcăcioase, culori neplăcute, paginare incomodă şi). Ca o regulă generală, în ceea ce priveşte conţinutul unei pagini Web, folosirea unui element inutil este acelaşi lucru cu a omite unul util. Cele mai reprezentative elemente ale conţinutului sunt: text, grafice, grafice animate, video, sunet, multimedia, Java scripts, programe şi baze de date.24
♦ Textul este elementul comun al tuturor site-urilor - este cea mai simplă modalitate de a prezenta informaţia. Citirea online este mai greoaie decât cea dintr-o carte, deci este bine de ţinut cont de câteva reguli în acest sens: . se vor folosi propoziţii scurte;
. este indicată folosirea de liste cu semne distinctive în faţă; . ruperea blocurilor de text; . informaţia va fi prezentată sub formă de module, independent unul faţă de celălalt.
♦ Graficele (desenele) reprezintă o parte importantă a site-ului - un grafic face adesea cât o mie de cuvinte. Ele trebuie să arate profesional şi vor fi folosite numai dacă este necesar (un grafic se încarcă mai greu şi există riscul ca vizitatorul să se plictisească şi să renunţe). Se recomandă folosirea graficelor formate JPEG sau GIF.
♦ Grafice animate sunt foarte bune pentru că atrag atenţia utilizatorilor - privirea este atrasă întotdeauna de lucrurile care se mişcă pe ecran. Totuşi, ele trebuie folosite numai pentru a atrage atenţia celui mai important lucru de pe site - altfel există riscul ca utilizatorul să fie atras de lucruri minore ca importanţă.
♦ Imaginile video se folosesc numai în cazul în care celelalte formate nu pot explica ceea ce se doreşte a fi transmis. De exemplu, se pot urmări secvenţe din meciul de fotbal ce a avut loc ieri sau o descriere/proprietate importantă a unui produs. Fişierele video se încarcă greu de pe serverul sursă, deci se vor folosi imagini în mişcare doar în cazul folosirii unor servere performante sau unei pieţe ţintă specializată.
♦ Sunetul este o altă componentă puternică a unui site. Se pot asculta o gamă largă de înregistrări de la conferinţe sau cursuri şi până la muzica ambientală a siteului. Ca şi imaginile video, fişierele sunet se încarcă greu, deci şi ele se vor folosi numai în scopuri bine determinate.
♦ Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai sus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizării acestui tip de componentă cunoaşte cea mai mare dezvoltare deoarece este modalitatea cea mai convingătoare de comunicare. Timpii de încărcare a fişierelor multimedia scad din ce în ce mai mult pe măsura apariţiei soft-urilor specializate.
♦ Java scripts. Java este un limbaj de programare care poate fi înţeles de majoritatea celor care folosesc Internetul. În acest limbaj se pot realiza programe(script-uri) ce pot fi accesate în realizarea unor site-uri fiind bogate în facilităţi animate şi proprietăţi de proiectare - de exemplu o hartă a unei ţări se poate mări până la nivelul unei străzi.
♦ Programele sunt cele care individualizează un site. Ele sunt cele care interacţionează cu utilizatorii făcând posibile numărătoarea accesărilor şi până la trimiterea automată de e-mail-uri.

În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderii cu piaţa, preţul ocupă un loc proeminent. El intră în alcătuirea structurilor de mesaje dintre întreprindere şi mediul său extern, fiind prezentat în ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia, indicator sensibil al raportului care se stabileşte dinamic pe piaţă între cerere şi ofertă şi instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produse – preţul se înscrie în arsenalul marketingului.
Preţul este acel element al mixului de marketing care generează venit. Celelalte variabile generează costuri şi din această cauză stabilirea preţului este de importanţă fundamentală.
Preţul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului. Însoţitor permanent al produsului, preţul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi mediul căruia i se adresează, între cerere şi ofertă. Este suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă, între care intervine preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a imprima şi preţului trăsături specifice.
Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor firmei, alteori îi revine o contribuţie minoră. În general, se apreciază că rolul lui este modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă.
Marketerii privesc preţul în termenii influenţei lui asupra cererii. Când se stabileşte preţul unui produs trebuie să se aibă în vedere mai multe aspecte, dintre care: obiectivele de marketing, costurile, cererea, , concurenţa, mediul competiţional şi influenţa statului, faza din ciclul de viaţă în care se află produsul, poziţionarea produsului, politicile de reducere şi discount-urile pe care le acordă intermediarii, şamd.
Factori de care trebuie să se ţină seama ar putea fi împărţiţi în factori interni şi factori externi. Din categoria factorilor interni fac parte:
• Obiectivele întreprinderii – penetrarea pe o piaţă, menţinerea poziţiei, maximizarea profitului curent, creşterea cotei de piaţă sau preluarea conducerii pe piaţă din punctul de vedere al cotei sau al calităţii produselor etc.
• Strategia mixului de marketing – aşa cum am mai spus stabilirea preţului de către marketer se realizează în funcţie de implicaţia asupra cererii, care la rândul ei este influenţată nu numai de preţ ci de sinergia componentelor mixului de marketing;
• Costuri.
Factorii externi ce trebuie consideraţi în stabilirea preţului se referă la:
• Natura pieţei şi a cererii – lucru care trebuie să aibă în vedere profilul pieţei companiei, atitudinile consumatorilor, percepţia consumatorilor asupra preţului şi valorii, tipurile de comportamente etc;
• Concurenţa – concurenţii actuali şi potenţiali, direcţi şi indirecţi, fie urmând preţurile lor, fie anticipându-le ofertele şi politicile de preţuri;
• Alţi factori ai mediului – economici, tehnologici, guvern, restricţii legale etc.
În politica de preţuri corespunzătoare activităţii pe Internet o companie trebuie să ţină cont de toate elementele menţionate anterior, valabile atât în marketingului tradiţional, cât şi cel online. În mediul online o serie de factori determină scăderi semnificative de preţ, amintind:
> Consumatorii pot căuta cu uşurinţă, la nivel naţional sau mondial, ofertele cu cele mai mici preţuri;
> Apariţia noilor produse sunt imediat reperate atât de cumpărători dar şi de actualii sau viitorii potenţiali competitori;
> Datorită caracterului de globalizare a afacerilor, multe taxe plătite de cumpărător tind să se reducă sau să dispară ( taxe vamale, cote TVA diferenţiate, taxe de protecţie, contingente, etc);
> Implicaţiile reduceri sau eliminării unor cheltuieli la producători, importatori, sau distribuitori conduc la reducerea preţului( salariile personalului angajat în comerţ şi distribuţie, cheltuielile de depozitare şi de vânzare, servicii pentru clienţi în mediul fizic implică costuri cu cca 300%, în medie mai mari decât în cel virtual, etc);
> Multe companii pe Internet sunt susţinute financiar prin fonduri de investiţii sau emisiuni de acţiuni de investitori ce privesc în perspectivă, pe termen lung, ce investesc în imaginea de marcă sau ocuparea unei cote de piaţă.
Dând dovadă de transparenţă, în general, companiile prezintă lista completă a preţurilor la bunurile şi serviciile pe care le oferă online. În acest mod atractivitatea site-ului sporeşte, vizitatorul putând găsi mai mult de cât un catalog de produse. Astfel companiile sunt obligate să monitorizeze permanent site-ul şi să anunţe online modificările de preţ imediat ce acestea se produc.
Politica de preţ online trebuie coordonată permanent cu strategiile de preţ ce se aplică activităţii convenţionale.
De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine decât cele din magazine, explicaţia constituind-o costurile mai mici de livrare, promovare etc. În afara preţurilor şi bonificaţiilor aferente diverselor produse, un site comercial trebuie să prezint pe larg facilităţile de plată aflate la dispoziţia consumatorilor şi condiţiile în care se poate beneficia de discount-uri.
Acestea sunt aspecte generale folosite la stabilirea preţului în marketingul tradiţional şi care se păstrează într-o mare măsură şi în marketingul pe Internet la care se adaugă ceea ce este specific produsului (categoriile detaliate la paragraful politicii de produs), distribuţiei (cu intermediari -electronic malls, magazine virtuale proprii, site-uri proprii pentru informare - precum şi costurile expedierii prin poştă), pieţei (piaţa virtuală în care clienţii sunt internauţii care un anumit comportament de cumpărare, o anumită structură psihică; în care concurenţii sunt atât cei virtuali cât şi cei tradiţionali), precum şi ceea ce este specific costurilor de producţie şi distribuţie.
În această atmosferă de presiune a preţurilor, putem identifica trei strategii de preţ online care pot fi aplicate:
1. Strategia preţurilor de penetrare se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relative scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele de bază ale produsului sau serviciului. Această strategie este foarte eficientă pe o piaţă sensibilă precum este piaţa globală a Internetului;
2. Strategia preţurilor lider(preţuri minimale) presupune stabilirea celui mai mic preţ la un anumit produs dintr-o anumită categorie, prin cota de piaţă acoperită, prin reducerea marjei de adaos practicat, prin identificarea furnizorilor care oferă cele mai mici preţuri, prin reducerea continuă a costurilor;
3. Strategia preţurilor promoţionale presupune ca firmele să-şi plaseze, în mod temporar, preţurile produselor lor sub preţurile mediului concurenţial şi uneori chiar sub costuri, pentru a încuraja primele cumpărături online.
În unele cazuri preţurile sunt mai mari decât preţurile pentru aceleaşi produse dar achiziţionate pe calea clasică, datorită unor costuri suplimentare. Totuşi dacă avem în vedere că unele produse pot fi găsite numai la o mare distanţă de consumator, faptul de-a elimina graniţele şi distanţele, şi astfel de-a facilita întâlnirea cererii cu oferta prin Internet constituie avantajul ce compensează diferenţa de preţ.
În acelaşi timp există măsuri promoţionale pentru a încuraja cumpărarea, printre ele fiind şi unele care au în vedere diminuarea impresiei datorate diferenţei de preţ cum ar fi reducerile de preţ, acordarea de bonusuri, cadouri promoţionale, participarea la concursuri cu premii etc.
Un avantaj pe care îl oferă Internetul pentru cei ce decid să stabilească preţul în funcţie de concurenţi este uşurinţa cu care pot fi consultate preţurile la produsele concurente fie prin vizitarea site-urilor, fie prin căutarea cu ajutorul motoarelor de căutare.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul propriei activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului, la tendinţele manifestate de concurenţă. Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a firmei.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza obiectivele propuse. Astfel produsul reprezintă elementul central asupra căruia acţionează totalitatea resurselor şi factorilor decizionali şi de execuţie din firmă şi cât şi forţele din mediul ambiant al firmei. În majoritatea situaţiilor produsul care face obiectul fabricaţiei sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o gamă de produse, înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale privitoare la materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie.
Schimbările la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au produs modificări în nevoile şi dorinţele consumatorilor, în obiceiurile de consum, iar specialiştii de marketing au trebuit să se adapteze rapid acestui mediu economic şi de afaceri caracterizat prin dinamism.
Apariţia şi dezvoltarea reţelei Internet şi-a pus amprenta asupra modului în care se derulează activităţile economice din diverse domenii. În momentul în care conducerea unei companii se decide, ca în afară de activităţile sale convenţionale, să devină activă şi online, ea trebuie să regândescă întregul mix de marketing şi deci şi politica de produs – componentă principală a acestuia.
Popularitatea crescută a Internetului ca suport de afaceri se datorează dimensiunilor sale actuale, perspectivelor de dezvoltare, profilului demografic al utilizatorilor, potenţialului său de a oferi un canal eficient pentru distribuţia de bunuri, servicii şi informaţii. Într-adevăr, o estimare recentă arată că marketingul realizat prin canalele convenţionale este de patru ori mai scump decât marketingul pe Internet.
Politica de produs în cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare şi o importanţă în funcţie de tipul produsului ce face obiectul activităţii firmei: bunuri materiale, servicii şi softuri sau produse ce pot fi convertite în formă digitală, ea afirmându-se cu rezultate de excepţie în cazul tipurilor din urmă.
În cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cărţi la maşini, utilaje şamd., politica de produs nu se realizează, în principal pe Internet ci în manieră clasică. Produsul în sine trebuie înţeles ca ansamblu de elemente corporale şi acorporale care printr-o anumită politică se modifică şi se adaptează funcţie de consumatorii ţintă.
Marketingul pe Internet în cazul acestor produse, se bazează în special pe activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creaţie şi inovaţie cât şi prezentarea lor în cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante şi post vânzare, documentaţii on line şi prezentări demonstrative, instrucţiuni de instalare şi utilizare, de service, etc.
Softuri şi produse ce pot fi convertite în formă digitală reprezintă categoria de produse în care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat.
Aceste produse pot fi cărţi, softuri, produse video şi audio, la care se renunţă la suportul material: hârtie, CD-uri, DVD-uri, casete audio şi video, ambalaj – tot ceea ce înseamnă componente corporale şi se convertesc în formă digitală ca fişiere care sunt descărcate apoi în computerul cumpărătorului după ce a fost efectuată plata, clasic sau virtual. Deci, alternativele în stabilirea politicii de produs sunt dacă se renunţă la forma materială a produsului sau se preferă forma digitală, lucru care de altfel va influenţa automat şi politica de distribuţie.
O grupă evidentă de bunuri şi servicii care se vând bine prin Internet este aceea ce înglobează tehnologie nouă. Într-adevăr, aproape fiecare persoană care navighează pe Internet dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu aparat foto incorporat, scanner, imprimante multifuncţionale şi se simte confortabil cu această tehnologie.
Alte produse care se asociază bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse care sunt atrăgătoare pentru segmentul inovator de consumatori. Aceşti consumatori îşi doresc cele mai avansate, cele mai sofisticate şi actuale dispozitive, hardware-uri, software-uri, sisteme informaţionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale autovehiculelor, etc.
Marketing de nişă pentru articolele unicate ce se vând cu mult succes prin Internet cum ar fi antichităţile, instrumente muzicale vechi, chiar păsări rare sau produse realizate manual. Pe de altă parte, articolele care se adresează persoanelor cu pasiuni cum ar fi tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru marketingul de nişă pe Internet.
Politica de produs pentru servicii se diferenţiază în funcţie de tipul de serviciu oferit prin reţea: servicii turistice, comerciale şi de afaceri, sănătate, de administraţie şi de relaţii publice, de asistenţă, consultanţă şi evaluare, culturale şi de educaţie, asistenţă tehnică, de divertisment şi distracţie etc.
Modalităţile de realizare pe Internet a elementelor periferice ale serviciului ce pot diferenţia o firmă turistică de alta, s-ar putea referi la posibilitatea rapidă atrăgătoare şi interactivă a internautului de:
 a alege între mai multe variante prezentate;
 a face rezervări prin reţea;
 a face plăţi prin reţea;
 a avea acces la o descriere detaliată a serviciului prin intermediul site-ului ce poate conţine nu numai text dar şi imagini statice, video şi audio.
Pentru serviciile de transport, în special cele aeriene dar şi cele feroviare sau auto, site-ul Web, datorită interactivităţii, oferă posibilitatea informării asupra ofertei, rezervării, anulării şi plăţii serviciilor respective.
Serviciile culturale şi de educaţie sunt dintre cele mai numeroase în reţea alături de serviciile de consultanţă. Pe de altă parte există şi servicii de divertisment, cum sunt cele de la Disneyland, fiind chiar gratuite.
De fapt, ceea ce este comun în politica de produs pentru toate tipurile de servicii, constă în faptul că personalul de contact şi ambianţa atât de importante în cadrul componentelor produsului (serviciului), sunt substituite de site-ul Web şi facilităţile sale.
În cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit câteva schimbări: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punând accentul tot mai mult pe o relaţie cât mai strânsă cu clientul.
Firma ar trebui să se concentreze mai degrabă pe crearea unei relaţii excelente cu clientul decât pe îmbunătăţirea caracteristicilor produsului.
Schimbările ca urmare a interactivităţii şi a modului în care companiile fac eforturi să câştige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele personalizate. Să nu uităm că în mediul digital produsele nu pot fi încercate, de aceea companiile trebuie să câştige încrederea consumatorului. În mediu virtual, fidelitatea consumatorului se bazează mai degrabă pe o relaţie de încredere decât pe produsul în sine.

A câştiga atenţia unei persoane care navighează pe Internet este un proces subtil care solicită timp şi eforturi substanţiale. Cybermarketingul este diferit de marketingul offline. Cybermarketingul este în principiu digital, nu ţine seama de spaţiu şi timp, este interactiv şi orientat către dialog, puternic relaţional cu faptele iar conceperea prestaţiilor de piaţă este îndreptată în mod direct către clienţi. Locul luptei pentru cotele de piaţă îl ia angajamentul pentru cota clientului; locul confruntării îl ia cultivarea relaţiei de parteneriat; asimetria de informaţii va fi abandonat în favoarea dialogului deschis.
Se pot prezenta câteva dimensiuni specifice cybermarketingului:
Individualizarea clienţilor pe o piaţă globală. Terminalul reţelei va reprezenta pentru cyberclient şi cyberconsumator vehiculul de a pătrunde în realitatea virtuală planetară, pentru a căuta, a solicita şi a-şi satisface nevoile şi cerinţele, oportunităţile de afaceri şi de a fi identificat de firme de afaceri prin particularităţile şi specificităţile acestor cerinţe, prin comportamentele de cumpărare şi consum, în mod individual şi personalizat;
Clientul nu este „stăpânul” ci „suveranul”, cel ce ia hotărârile în cunoştinţă de cauză şi care determină în final viitorul oricărei firme;
Angajarea clientului în rolul de partener, prin comunicare interactivă faţă de postura pasivă şi de comunicare confruntativă din marketingul tradiţional;
Abordarea inductivă de la clientul individual către grupul de clienţi şi nu deductivă, prin identificarea segmentului de clienţi şi/sau a pieţelor ţintă;
Circulaţia în timp real a informaţiilor, ce presupune participarea on-line, comunicarea directă şi interactivă;
Gândire digitală ce implică debarasarea de balastul mediilor învechite şi de aplicarea tehnologiile informatice care înseamnă a gândi, a vedea, a vorbi şi a simţi digital;
Agregarea pieţei este diferită pe Internet comparativ cu cea întâlnită în marketingul tradiţional. Web-ul, în particular, nu este considerat o piaţă de masă „mass market”(în ciuda numărului său), ci, mai degrabă, implică promovarea one-to-one, fiind un mediu de marketing de tip „pull” şi nu unul „push”;
Internetul via Web sprijină atât pieţele verticale, cât şi pieţele orizontale, depinzând de produsele companiilor şi de direcţia particulară pe care companiile doresc să o imprime activităţilor lor pe Web;
Cercetarea mediului extern pe Internet implică în general o privire mai accentuată asupra tehnologiilor, concurenţei şi culturii;
Inconvenientele marketingului offline: timpul enorm cheltuit cu multiplicarea, ambalarea produselor, cheltuielile cu distribuţia;
Mediul destins şi plăcut pentru culegerea de informaţii şi de petrecere a timpului on¬line.
Mediul digital are caracteristici speciale şi solicită specialistul în marketing din diverse puncte de vedere:
Este un mediu rapid, în care informaţiile circulă eficient şi cu viteză;
Este mediu în continuă schimbare – zilnic firmele îşi modifică site-urile, apar noi servicii, toate aceste punând la încercare capacitatea de adaptare şi spiritul de iniţiativă al marketerilor;
Noi pachete software şi noi elemente de hardware se dezvoltă într-un ritm exponenţial, de multe ori ele provenind din surse netradiţionale;
Oferă posibilitatea dezvoltării unei noi afaceri;
Cybermarketingul creează noi fluxuri de venituri, management şi distribuţie a informaţiei;
Astfel, în mediu digital, mixul de marketing se transformă treptat în acest context dintr-un agent al producătorului, într-unul al clientului. El trebuie să susţină activ şi consecvent (inclusiv) interesele cumpărătorului, în contextul relaţiilor şi reţelelor complexe ce se stabilesc în mediu, numai astfel realizându-se satisfacerea sa totală. Mixul de marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă atât în beneficiul organizaţiei, cât şi al clienţilor. De aceea s-au adăugat alte două componente la mixul de marketing: bazele de date de marketing în mediul digital şi procesul de interactivitate, asociind astăzi mixul de marketing în spaţiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizează dialog(interactivitate, feedback) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare logică a datelor sub forma bazelor(Database marketing) şi depozitelor de date(Data Warehouse)
Pe Internet, cei patru 4P (produs, preţ, distribuţie, promovare) sunt abordaţi diferit faţă de mediul offline:
Produsele scoase pe piaţă pe Internet pot acum include orice produs şi serviciu;
Preţul pe Internet implică multe dintre aceleaşi preocupări ca şi în cazul preţului offline; companiile descoperă că preţul poate fi ajustat datorită concurenţei intense atunci când vând prin web;
• Distribuţia informaţiilor, produselor şi serviciilor prin reţea se realizează de cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, transport, livrare, depozitare;
• Promovarea site-urilor în sine, cât şi a informaţiilor, produselor şi serviciilor conţinute este eficientă, companiile ţintindu-şi cu precizie audienţa aflată atât online, cât şi offline.

1. Segmentarea consumatorilor multimedia
Comunicaţiile prin intermediul Reţelelor IT&C au condus la apariţia de consumatori specifici care au generat apariţia de segmente de piaţă specifice:
1.1. Cybercumpărătorii
Aceştia sunt profesioniştii care petrec mult timp on-line, centraţi mai ales pe locurile unde îşi desfăşoară afacerile. Ei sunt cel mai adesea ingineri, tehnicieni şi cercetători, dar tot mai mulţi directori executivi şi manageri stau alături de aceştia în timpul explorării spaţiului virtual. Ei trebuie să ia decizii complexe de cumpărare care de obicei necesită culegerea unei mari cantităţi de date din surse dificil de localizat, într-un timp foarte scurt. Tehnologia on-line permite acest lucru, şi uneori o afacere importantă are ca punct de plecare această nouă media. Din punct de vedere al marketingului, investiţia iniţială în această tehnologie îşi poate dovedi mai târziu profitabilitatea.
1.2. Cyberconsumatorii
Ei sunt utilizatori casnici “agăţaţi” de serviciile comerciale on-line de pe Internet. Acest grup reprezintă “mina de aur” pe care industria comerţului şi a serviciilor de divertisment şi de petrecere a timpului liber speră să o exploateze. Marketerii şi furnizorii de servicii on-line trebuie să găsească modalităţi pentru a face mai atractivă cumpărarea on-line decât de la hipermarket-ul local.
1.3. Cybernavigatorii
Aceştia folosesc tehnologia on-line pentru a-şi extinde orizonturile de cunoaştere, pentru a-şi testa abilităţile şi pentru că, bineînţeles, este amuzant. Acest segment de piaţă este format în mod obişnuit din tineri cu spirit de iniţiativă, de avangardă. Dacă un site arată bine îl explorează, dacă nu, trec mai departe. Este un segment demografic pretenţios, dar prezintă atractivitate pentru marketeri, deoarece aceşti tineri sunt impulsivi şi influenţabili. Ei nu vor avea reticenţe în a cumpăra prin intermediul Internetului, dacă ceva le place sau îi interesează.
2. Caracteristici comune segmentelor de consumatori multimedia
A. Proactivitatea. Cyberconsumatorii sunt conectaţi şi înfometaţi după informaţii care să-i ajute în luarea unei decizii de cumpărare. Ei nu doresc în mod special să vadă o reclamă la un congelator ci mai degrabă să se conecteze la Internet pentru a vedea o demonstraţie interactivă, pentru a căuta date tehnice sau comparative cu ale mărcilor concurente.
B. Atractivitate din punct de vedere demografic. Segmentele sunt formate din oameni tineri, inteligenţi, cunoscători ai tehnologiei. Mai mult decât atât, le place genul de parcurgere interactivă a informaţiei. Dacă prezentarea îl atrage sau îi interesează ei vor răspunde chiar dacă e vorba de o reclamă sau un anunţ publicitar.
C. Preferarea informaţiei în format digital. Principalul motiv pentru care marketerii l-au avut când au început să ia în considerare prezenţa promoţională şi publicitară on-line, a fost observaţia că un segment de piaţă în continuă creştere preferă să primească şi să consulte informaţia în format digital interactiv. De fapt, studii recente au pus în evidenţă faptul că copii de nouă ani şi mai mici preferă mai degrabă computerul ca sursă de informaţii decât materialul tipărit.
Rămâne în sarcina marketerilor cercetarea şi luarea deciziei potrivite de a include media digitală în mixul de marketing alături de mijloacele tradiţionale: TV, radio, presă, marketing prin poştă.
4. Codul de etică al marketerului pe Internet12
Internetul, incluzând reţelele de calculatoare şi comunicaţiile on-line, a devenit un mediu important pentru activitatea de marketing pentru că oferă posibilitatea schimbului de informaţii şi accesul la pieţele întregii planete.
Codul de etică pentru marketingul pe Internet al Asociaţiei Americane de Marketing oferă directive şi indicaţii suplimentare pentru responsabilităţile etice ale acestei zone puternic dinamice a marketingului.
În continuare sunt prezentate o serie de principii de utilizare a Internetului:
Marketerii de Internet trebuie să evalueze riscurile şi să-şi asume responsabilităţile consecinţelor activităţilor lor. Ei trebuie să fie ghidaţi de următoarele principii:
Să susţină etica profesională de a nu aduce nici un prejudiciu drepturilor de confidenţialitate, proprietate şi acces;
Adeziunea la toate legile şi regulamentele aplicabile de a nu folosi marketingul pe Internet în mod ilegal;
Luarea la cunoştinţă a schimbărilor apărute în regulamentele care au ca obiect marketingul pe Internet;
Comunicaţiile eficiente către membrii organizaţiilor despre riscurile şi politicile din domeniul marketingului pe Internet;
Angajament organizaţional faţă de practici etice ale Internetului care să fie comunicate propriilor angajaţi şi clienţi.
• Confidenţialitatea: Informaţia primită de la consumatori trebuie să fie confidenţială şi folosită doar pentru scopuri exprese. Toate datele, în special cele despre clienţi trebuie protejate împotriva accesului neautorizat. Dorinţele exprese ale celorlalţi trebuie respectate, inclusiv referitor la trimiterea de e-mail-uri nesolicitate;
• Proprietate: Informaţia obţinută din sursele de pe Internet trebuie să fie autorizată şi corect documentată. Proprietarii informaţiei trebuie protejaţi şi respectaţi. Marketerii trebuie să respecte integritatea şi proprietatea deţinătorilor de computere şi reţele de computere;
• Acces: Marketerii trebuie să trateze accesul în conturi, parole şi alte informaţii ca fiind confidenţial, să studieze şi să examineze conţinutul doar atunci când sunt autorizaţi de responsabilă terţă parte. Integritatea altor sisteme informaţionale trebuie respectată vis-à-vis de plasarea informaţiei, publicităţii şi mesajelor.
5. Internetul ca instrument de afaceri
Internet13 reprezintă un instrument de vânzări şi marketing care oferă o nouă cale de a ajunge la clienţii potenţiali şi care ajută la îmbunătăţirea comunicaţiilor şi reducerea costurilor în cadrul companiei.
Internet permite ţinerea legăturii cu echipele de vânzări aflate la distanţă, cu angajaţii care trebuie să călătorească sau cu alte companii. Menţinerea legăturii nu înseamnă doar a trimite mesaje text. Internet permite trimiterea inclusiv a imaginilor, datelor video sau audio de la un utilizator la altul. Astfel, se poate crea un sistem de videoconferinţe sau videotelefonie care leagă doi sau mai mulţi utilizatori, sunetele şi imaginile fiind transmise “pe viu”. O aplicaţie simplă poate înlocui apelurile telefonice: fiecare utilizator are un microfon şi un speaker conectat la computerul lui şi sunetul este transmis prin Internet. Cel mai important însă este că sunetul şi imaginile video sunt transmise pe gratis fără facturi pentru convorbiri de lungă distanţă.
Videotelefonul prin Internet
Una din cele mai recente scheme este de a folosi Internetul ca pe un înlocuitor al furnizorului de servicii telefonice. Timpul pe Internet costă doar cât o convorbire locală şi totuşi se pot transmite informaţii în orice loc de pe glob. Tot ceea ce trebuie e să transmiţi sunetul în timp real şi se obţine o alternativă foarte ieftină a telefonului. Pentru a instala un sistem telefonic care foloseşte Internetul sunt necesare doar câteva elemente de hard suplimentare, un program software special şi eventual un videotelefon în locul banalului telefon fix sau mobil. Elementele de hard sunt: placa de sunet(sound blaster), un speaker, un microfon şi boxe. Cardul de sunet converteşte sunetul de la microfon într-o formă digitală şi face reversul când sunetul ajunge la speaker. Noile versiuni de browsere Web includ programele software necesare pentru a realiza aceste convorbiri telefonice; dacă nu se poate cumpăra aplicaţia NetPhone. Odată instalat software-ul este uşor de folosit, dar ambii vorbitori trebuie să fie conectaţi la Internet în acelaşi timp.
Videoconferinţele pe Internet
Un sistem mai dezvoltat faţă de cel descris anterior este de a transmite “pe viu” atât sunete cât şi imagini video prin Internet. Acesta permite audierea unor videoconferinţe cu alte persoane prin Internet fără a avea nevoie de legături prin satelit scumpe sau timp de studio.
Pentru aceasta trebuie, bineînţeles, cumpărate câteva componente de hard suplimentare: camere video digitale, videoproiectoare, ecrane electronice, componente multimedia şi să se instaleze softurile specializate pentru acest tip de aplicaţie. Calitatea imaginii şi sunetului depind de viteza legăturii prin Internet. Ideal ar fi o legătură ISDN şi un modem foarte rapid pentru a se descurca cu transmiterea imaginilor şi sunetelor.
E-mail marketing
Poşta electronică şi modalităţile ei de folosire sunt dezbătute mai în profunzime la sisteme informatice de marketing. Totuşi nu trebuie uitat că poşta electronică poate fi folosită pentru a trimite orice fel de date nu numai mesaje text. Softurile e-mail pot fi folosite pentru a trimite documente la membri forţelor de vânzare: fişiere imagini ale produselor noi, rapoarte de vânzare sau graficele de preţuri.
Poşta electronică este o modalitate excelentă de a ţine legătura cu clienţii trimiţându-le manuale actualizate, materiale noi despre produse sau chiar programe demonstrative pentru a le încerca.
Contactul la distanţă on-line cu angajaţii
Internet este instrumentul de afaceri perfect pentru a ţine legătura cu o reţea de birouri sau de angajaţi. Multe companii încep sa lucreze în colective de lucru on-line (groupware)14 să-şi creeze legături între reţelele interne din diferite clădiri sau ţări prin Internet. De fapt pentru ce trebuie să se cumpere şi să se instaleze legăturile ISDN sau linii între două companii, care sunt foarte scumpe, când acelaşi lucru poate fi realizat la costuri incomparabil mai mici prin utilizarea reţelele virtuale?
O utilizare de mare actualitate a Internetului este şi modalitatea foarte bună pentru angajaţii care se deplasează la partenerii strategici ai firmei (furnizori, clienţi), care călătoresc sau care lucrează acasă pentru a ţine legătura cu birourile. Pot fi trimise e-mail-uri oricărui utilizator sau fişiere cataloage sau documente colegilor care lucrează la ele.
În continuare sunt prezentate câteva modalităţi de reducere a costurilor şi de îmbunătăţire a comunicaţiilor online cu angajaţii:
. Folosirea e-mail-ului pentru a-i ţine informaţi pe cei care lucrează acasă;
. Trimiterea de informaţii, de fişiere imagini ale produselor, de rapoarte de vânzare
reprezentanţilor de vânzări care se deplasează la partenerii de afaceri; . Folosirea e-mail-ului automat pentru a trimite reprezentanţilor şi clienţilor informaţii ca răspuns la întrebările lor (cum ar fi listele de preţuri sau informaţii pentru distribuitori); . Instalarea unei baze de date de marketing şi vânzări online pentru clienţi şi echipe de vânzare pentru a verifica disponibilitatea unui produs în depozit printr-o legătură de date; . Instalarea unei pagini Web private sau a unei liste poştale pentru colegi pentru ale trimite “ponturi” de vânzare, zvonurile din domeniu sau alte informaţii ale companiei; . Crearea unui jurnal care să permită colegilor care lucrează la distanţă să stabilească întâlnirile la birou;
• Folosirea Internetului pentru videotelefoanele cu alţi colegi;
• Realizarea de video conferinţe cu alte birouri teritoriale ale companiei dispuse spaţial în oricare colţ al globului, la costul unei convorbiri locale;
• Folosirea Internetului ca mod de lega două sau mai multe reţele de birouri.
De ce este util Internet? – Concluzii
Pentru a concluziona acest capitol, trecem foarte pe scurt în revistă utilitatea Internet:
Există atât de multe informaţii disponibile pe Internet şi milioane de utilizatori care include nu numai firmele de toate tipurile dar după cum s-a constatat persoane individuale cu structuri socio-profesionale variate - deci o piaţă eterogenă din punct de vedere demografic dar destul de omogenă din punct de vedere al comportamentului de cumpărare.
Există baze de date online care acoperă statistici guvernamentale, informaţii financiare, preţurile acţiunilor, patente, surse de marketing, distribuitori, etc.
Pentru timpul liber există baze de date cu filme, cărţi, fan-cluburi, grupuri de discuţii, jocuri, etc care oferă un mediu distins şi plăcut de petrecere şi distracţie.
Internet face posibile discuţii pe probleme profesionale cu alţii, menţinerea la curent cu noile descoperiri şi bineînţeles reprezintă un nou mediu de afaceri.

Realizarea marketingului one-to-one pe Internet are binecunoscutele avantaje ale marketingului relaţional deoarece are un target precis şi personalizat pentru că:7
• Identifică ţinta eficient. Atingerea targetului (ţintei) în marketingul tradiţional prin marketing direct (mailing) se bazează pe liste compilate potrivit unor criterii care nu întotdeauna corespund targetului vizat (se folosesc date psiho-demografice). Internetul are avantajul că lista persoanelor de contactat este autoselectivă şi precalificată. O companie va viza doar acele persoane care au vizitat un web site şi si-au exprimat interesul pentru produsele acelea prin înregistrarea datelor personale. Simplu act al vizitării unui site şi al căutării informaţiilor indică clientul ţintă.
• Menţine o legătură profundă şi de durată cu clientul. Internetul este un mediu care furnizează mult mai multe informaţii decât au fost cerute iniţial de către clienţi.
• Implică costuri mai mici decât marketingul relaţional offline. Contactarea clienţilor prin e¬mail este mult mai ieftină decât folosirea poştei tradiţionale, dar probabil cel mai important lucru este că informaţia este trimisă doar celor care şi-au exprimat preferinţa.
Cybermarketingul one-to-one utilizează o serie de tehnici de personalizare. Tehnica personalizării utilizează puterea tehnologiei web pentru a modela conţinutul şi pentru a intra în dialog cu consumatorii şi pentru a afla preferinţele acestora.
Etape privind personalizarea pe Web: 1. Atracţia consumatorilor către site
Strategia de aplicare a tehnicii one-to-one marketing online trebuie să ia în considerare modul în care va comunica atât cu clienţii efectivi, cât mai ales cu clienţii potenţiali.
În ceea ce priveşte noii clienţi, obiectivul firmei este să-i atragă prin diverse metode de promovare a site-ului, cum ar fi înscrierea pe motoare de căutare, portaluri, bannere etc.
Aceste metode promovare ar trebui să se concentreze pe individualizarea propunerilor site-ului, de exemplu, prin informaţii gratuite şi concursuri. Pentru încurajarea noilor utilizatori să folosească facilităţile one-to-one ale site-ului, informaţia despre web site poate fi construită printr-o campanie de marketing direct.
Strategia de atragere către site aplicând tehnica one-to-one a clienţilor efectivi este mult mai complexă. În afara de tehnicile aplicate noilor consumatori, companiile trebuie să utilizeze si alte metode, să îi încurajeze în mod interactiv să viziteze site-ul.
Există numeroase motive pentru ca o companie să fie interesată să fie prezentă online:8
♦ Pentru a-şi face cunoscută existenţa – în prezent peste 580 milioane de persoane au acces la Internet.
♦ Pentru a stabili contacte – multe conectări nu înseamnă altceva decât încercări de a stabili contacte pentru afaceri. Internetul oferă unei firme posibilitatea de a pune la dispoziţia celor interesaţi cartea ei de vizită 24 din 24 ore;
♦ Pentru a oferi informaţii despre activitatea firmei şi a produselor şi serviciilor pe care le oferă. O firmă care îşi creează o pagină pe Internet trebuie să precizeze domeniul său de activitate, adresa firmei, telefon, fax, programul de lucru, persoanele de contact, produsele pe care le comercializează, modalităţile de plată etc.;
♦ Pentru creşterea notorietăţii – În general apariţia unei noi pagini Web stârneşte curiozitatea, ceea ce-i face pe consumatori să viziteze site-ul respectiv, devenind astfel potenţiali clienţi ai firmei respective;
♦ Pentru publicarea diferitelor anunţuri şi informaţii în timp real – Există situaţii în care anumite informaţii trebuie puse la dispoziţia clienţilor în timp real. De exemplu, numele câştigătorilor unui concurs, informaţii de ultimă oră asupra diferitelor evenimente economice, culturale sau politice, reducerile de preţ şi perioada pe care se acordă acestea, apariţia unui nou produs în gama sortimentală a unei firme etc. Gradul ridicat de noutate al informaţiilor conferă o valoare sporită pentru consumatori;
♦ Pentru vinderea produselor – Multă lume consideră că firmele care au pagini pe Internet au ca scop principal comerţul electronic. Statisticile arată că, în pofida opinie generale, activitatea comercială este devansată de activităţi precum: publicitatea, consultanţă, asistenţă tehnică.
♦ Pentru creşterea cotei de piaţă – Dezvoltarea spectaculoasă a Internetului în ultimii ani au făcut ca acesta să aibă cea mai mare piaţă potenţială. Datorită faptului că majoritatea utilizatorilor Internet au un nivel ridicat de instruire şi au sau vor avea venituri ridicate, o mare parte din potenţiali clienţi vor deveni într-un timp scurt clienţi efectivi;
♦ Pentru a răspunde întrebărilor clienţilor – o serie de firme, analizând frecvenţa cu care se repetă o întrebare vor afişa răspunsurile la aceste întrebări, asigurând o economie substanţială de timp într-o rubrică intitulată FAQ (Frequency Ask Questions – Răspunsurile la cele mai frecvente întrebări);
♦ Pentru a menţine legătura cu forţele de vânzare – De multe ori agenţii firmei aflaţi pe teren au nevoie de informaţii de ultimă oră pentru a finaliza o afacere;
♦ Pentru a pătrunde pe piaţa internaţională;
♦ Pentru a asigura continuitatea afacerilor – afacerile au un caracter internaţional, iar diferenţele de fus orar reprezintă o barieră în calea desfăşurării normale a acestora. Prin Internet această barieră este înlăturată, paginile web fiind la dispoziţia clienţilor, a partenerilor de afaceri şi a asociaţilor, 24 de ore din 24, în fiecare zi a săptămânii. În pagina Web firma poate include informaţii astfel încât ele să corespundă cerinţelor celor vizaţi şi poate contribui la obţinerea unui avantaj competitiv.
2. Motivarea consumatorilor prin acordarea de stimulente
Interesul unui consumator privind un site depinde în mare măsură de calitatea şi credibilitatea informaţiilor oferite, precum şi a campaniilor de promovare.
Dintre ofertele menite să iniţieze marketingul one-to-one şi să stimuleze utilizatorul Internet se numără: informaţii gratuite, accesul la un forum de discuţii, descărcarea gratuită de software, jocuri şi screensavere.
3. Colectarea informaţiilor despre consumatori pentru a menţine legătura
Odată ce utilizatorul este interesat de ofertă va da click pe opţiunea respectivă, solicitându-i-se completarea unui formular cu datele personale. Cele mai importante informaţii despre consumator sunt acelea care permit contactarea acestuia (e-mail, adresa fizică, cod poştal). În afara informaţiilor care permit contactarea clientului, cele mai multe companii cer şi date socio-demografice, care ajută la realizarea profilului consumatorului de servicii Internet.
4. Realizarea profilului consumatorului. Folosirea web-site-ului pentru aflarea caracteristicilor
şi intereselor clientului.
O companie trebuie să fie atentă atunci când decide asupra numărului de întrebări care vor alcătui chestionarul respectiv. Acesta reprezintă o balanţă între timpul necesar completării răspunsurilor şi valoarea ofertei web site-ului respectiv. Dacă oferta este una valoroasă, clientul trebuie să fie gata să acorde un timp îndelungat completării chestionarului. O altă metodă în realizarea profilului consumatorului constă în monitorizarea paşilor realizaţi de către client pe site (ce cuvinte cheie a folosit, cât timp a petrecut pe site, ce linkuri a accesat, la ce concursuri s-a înscris etc.).
Un exemplu de site care foloseşte această tehnologie este www.amazon.com , a cărui bază de date a fost realizată folosind software-ul LikeMinds al firmei Andromedia (www.andromedia.com ).
5. Menţinerea dialogului activ cu clientul pentru realizarea profilului acestuia
Pentru a crea o relaţia dintre companie şi client există mai multe metode care apelează la Internet:
• Trimiterea de e-mail clientului cu ofertele promoţionale şi datele de accesare a site-ului (password, username);
• Afişarea unor informaţii personalizate pe web site atunci când clientul se loghează;
• Folosirea tehnologiei “push” pentru individualizarea informaţiei;
• Mailshot;
• Contactarea telefonică a clientului;
• Scheme de loializare a clienţilor, aceştia se vor întoarce pe site pentru a vedea câte puncte au colectat pentru a le transforma în produse. Un exemplu îl constituie compania American Airlines prin programul “Advantage Club”;
• Informaţii despre noi produse la preţuri promoţionale;
• Asistenţă online.