Cyber Marketing si Marketing Internet

Pe lângă exigenţele de ordin general pe care un website trebuie să le satisfacă, acele instrumente folosite în scopuri de marketing (practic, majoritatea celor disponibile în Internet) ar trebui să satisfacă şi o serie de criterii direct legate de activitatea de Marketing.
Au fost înglobate aspecte care ţin de globalizare?
Internetul reprezintă un instrument în care distribuţia geografică a participanţilor este irelevantă, motiv pentru care reprezintă o modalitate ideală de adresare către piaţa globală. Însă deşi obstacolul geografic este depăşit, există în continuare un obstacol cultural care trebuie avut în vedere de către cei care se adresează unei audienţe mondiale. Astfel, este util ca site-ul să fie realizat în cel puţin câteva limbi de circulaţie internaţională, diversele sale variante să ţină seama de specificul cultural al publicului căruia i se adresează (semnificaţia culorilor, a formulelor de adresare, obiceiuri locale).
S-a ţinut seama de particularităţile utilizatorilor?
Ca instrument de marketing, un website poate fi realizat astfel încât să se adreseze în mod diferit pentru fiecare segment de vizitatori identificat. Mai mult, în Internet se pot realiza instrumente personalizate pentru fiecare vizitator, în funcţie de profilul socio-demografic şi de obiceiurile de cumpărare şi vizitare observate, realizându-se astfel o personalizare complexă a website-ului, fiind însă în prealabil necesară o înregistrare a utilizatorului pe site-ul respectiv, ca şi acordul său în utilizarea de fişiere de tip cookie.
Care este poziţia ocupată în piaţă de către site?
La nivelul Internetului, la fel ca şi în economia reală, există o serie de pieţe, locale sau distribuite, în funcţie de tipul de serviciu online oferit, ca şi de segmentul de vizitatori cărora li se adresează. Astfel, spre exemplu poate fi identificată o piaţă a produselor educaţionale în Marketing disponibile în Internet, sau o piaţă a magazinelor virtuale din România care oferă produse din domeniul IT. Plasarea la nivelul acestor pieţe se poate realiza prin consultarea unor servicii specializate care contorizează traficul siturilor de acelaşi profil, spre exemplu Trafic.ro în România (www.trafic.ro) sau a serviciilor de auditare a vânzărilor online, disponibile pe alte pieţe, un astfel de exemplu fiind panelul oferit de către PriceWaterhouseCooper’s în Statele Unite (www.pwc.com).
Dacă site-ul investigat este parte a unui consorţiu online?
In mod ideal, website-urile ar trebui să aibă parteneriate cu alte organizaţii, în special cele aparţinând clienţilor vizaţi de serviciile oferite sau a firmelor partenere, pentru o promovare reciprocă, prin intermediul schimbului de bannere sau de hiperlegături. Astfel, clienţii sunt capabili să viziteze website-urile partenere şi să-şi rezolve rapid problemele online. De
asemenea, poate fi vorba şi despre un parteneriat cu site-urile din aceiaşi categorie, în interiorul unui webring.
Dacă site-ul oferă avantaje pentru utilizarea serviciilor online?
În multe cazuri, clienţilor le este mai comod să utilizeze un serviciu din economia reală decât să apeleze la contrapartida sa din Internet, motiv pentru care utilizarea unor elemente de atracţie suplimentare este bine venită pentru a atrage clienţi. Astfel de instrumente ar putea fi din categoria vânzărilor la preţ promoţional, vânzării grupate sau oferirea unor premii.
Dacă site-ul strânge date despre clienţi prin intermediul website-ului?
Un website reprezintă un instrument ideal de colectare de date despre utilizatori, atât direct (prin înregistrare pe site şi feedback) cât şi indirect (prin fişiere de tip cookie). Aceasta va ajuta organizaţia să identifice şi să definească oportunităţile şi problemele, să monitorizeze şi să evalueze acţiunile de marketing şi performanţă.
Ce instrumente de branding sunt utilizate?
Prin website, organizaţia trebuie să ofere un nume (uşor de memorat şi reprodus), un termen, un semn, un simbol sau un design care să ajute clienţii să identifice website în raport cu alte produse similare din Internet. Logo-ul plasat în stânga sus identifică într-o manieră transparentă provenienţa informaţiei. Mai mult, plasarea sa nu este aleatorie, acesta fiind primul punct de citire al ochiului pe un ecran, având în vedere că „privirea are tendinţa să se deplaseze în sensul acelor de ceasornic şi se dedică în principal părţii stângi a câmpului vizual pentru dreptaci (si a celei drepte pentru stângaci), pauzele realizându-se în stânga, sus”69. Utilizarea de logo-uri şi de un design comun al paginilor reprezintă o modalitate frecventă de creare a unui sentiment de unitate a paginilor din site. Suplimentar, în Internet şi numele domeniului ales reprezintă un instrument de branding extrem de influent, anumite organizaţii fiind cunoscute aici strict în funcţie de acesta, şi nu după denumirea lor oficială (ex.: Amazon.com, Trafic.ro). De asemenea, este necesară utilizarea de adrese alternative, pentru a veni în preîntâmpinarea utilizatorilor cărora uită să completeze întregul URL. Astfel, site-urile ar trebui să se încarce indiferent dacă utilizatorul adaugă sau nu particula „www” în faţa adresei . De asemenea, în cazul în care utilizatorul uită să precizeze numele fişierului, este recomandabil ca pagina de gardă a site-ului să se intituleze index, default sau home, denumiri căutate automat de browsere atunci când resursa solicitată nu este precizată (se specifică doar adresa serverului în URL). Vizitatorii au nevoie să ştie pe ce website se află, astfel că un logo sau a un titlu al paginilor, care să includă denumirea site-ului reprezintă un alt element apreciat în această secţiune.

Felul în care este percepută o pagină a unui website, atât la nivel estetic cât şi funcţional, depinde într-o foarte mare măsură de un model general al paginilor pe care utilizatorii şi l-au format din experienţele în Internet anterioare. În plus, există o serie de criterii obiective şi funcţionale care duc la o apreciere mai mult sau mai puţin favorabilă din partea persoanelor care vizitează un anumit website.
Dacă elementele de identificare vizuală sunt folosite în mod consistent?
Elementele de identificare vizuală a unei pagini, precum modul de organizare generală al paginii, fundalul, culorile folosite pentru texte şi hiperlegături, logo-urile site-ului sau titlurile paginilor trebuiesc folosite în mod consistent în întregul site, pentru a crea utilizatorilor sentimentul apartenenţei tuturor paginilor vizualizate la un ansamblu logic şi unitar.
Cât de inteligibile sunt textele conţinute în pagini?
Inteligibilitatea unui text este dată în principal de gradul de claritate şi lizibilitate a acestuia. Contrastul suficient între fundal şi text este necesar, împreună cu fundaluri atrăgătoare, în caz contrar fundalul şi cuvintele se vor confunda şi citirea va fi îngreunată. De asemenea, claritatea şi concizia exprimării reprezintă un alt element apreciat de către vizitatorii unei pagini, care doresc să acceseze conţinutul informaţional rapid şi cu un efort intelectual minim. În plus, se recomandă specificarea dimensiunii textelor folosindu-se procentele în locul dimensiunilor absolute, exprimate în pixeli, pentru că astfel se oferă posibilitatea browserelor de a adapta dimensiunea textelor în funcţie de rezoluţia monitorului pe care utilizatorul vizualizează paginile site-ului. De asemenea, textele ar trebui realizate cu nu mai mult de trei tipuri de fonturi la nivelul întregului site, respectiv un singur font per pagină, în caz contrar generându-se confuzie şi o impresie de disconfort printre vizitatori. Similar, numărul de culori distincte ar trebui să fie destul de redus, folosindu-se pe cât posibil culorile de bază, reprezentate identic pe toate echipamentele hardware folosite de utilizatori pentru accesarea Internetului, iar combinaţiile de culori ar trebui să se bazeze pe un contrast puternic între fundal şi culorile folosite pentru text.
Există imagini utilizate pentru fixarea conţinutului informaţional?
Deşi pe parcursul acestei lucrări am prezentat o serie de probleme pe care utilizatorii le pot întâmpina atunci când în paginile site-ului există pagini şi alte elemente grafice, utilizarea acestora este esenţială pentru o înţelegere cât mai facilă şi mai exactă de către utilizatori a conţinutului vizual. O evaluare însă necesită să determine dacă aceste imagini sunt folosite în directă legătură cu textul conţinut şi cu scopurile generale ale site-ului, dacă se folosesc în mod util sau exagerat, şi dacă elementele grafice utilizate au fost optimizate pentru o încărcare cât mai rapidă (dimensiune redusă, imagini şi texte alternative, posibilitatea de încărcare pe blocuri). De asemenea, imaginile (poze, grafice, tabele, desene) nu trebuie să depăşească un ecran, în caz contrar conţinutul lor informativ va fi în bună parte pierdut.
Au fost respectate modelele de realizare a paginilor?
Există o serie de modele de prezentare a informaţiilor în cadrul unui website care au fost asimilate de utilizatorii Internet drept corecte datorită faptului că au avut ocazia să le întâlnească în nenumărate ocazii. Deşi doar orientative, utilizarea lor poate oferi vizitatorilor o impresie de familiaritate şi confort, în capitolul anterior fiind prezentate pe scurt câteva dintre aşteptările lor în ceea ce priveşte plasarea conţinutului informaţional şi a elementelor ce ţin de navigaţie în interiorul unei pagini.
Utilizarea animaţiilor respectă principiile utilităţii paginilor?
Imaginile sau meniurile animate reprezintă un element grafic atractiv pentru mulţi dintre realizatorii de pagini Web, însă utilizarea lor poate foarte uşor să devină deranjantă atunci când nu realizată din perspectiva conţinutului informaţional al paginilor în care se găsesc. Astfel, utilizarea animaţiilor trebuie în permanenţă justificată de plusul de informaţie pe care îl adaugă paginii sau de gradul superior de fixare a informaţiilor din pagină pe care îl oferă. Altfel, aceste animaţii vor distrage vizitatorii, scăzând utilitatea percepută a paginilor.
Informaţiile esenţiale sunt plasate în zona principală a paginii?
În cazul utilizatorilor care accesează Internetul folosindu-se de echipamente hardware cu o rezoluţie redusă, o bună parte din pagină, aşa cum a fost gândită de cei care au realizat-o, necesită utilizarea intensă a barelor de scroll pentru a fi accesată. O parte dintre utilizatori însă nu sunt dispuşi să facă acest efort, şi în multe cazuri nu sunt convinşi de nimic din ecranul activ că trebuie să o facă, motiv pentru care unele informaţii sunt ignorate. Astfel, este important ca informaţiile esenţiale să fie vizibile pe ecrane cu o rezoluţie de 800 x 600 de pixeli, pentru a se asigura că marea majoritate a utilizatorilor din Internet au acces la aceste informaţii.

1. Promovare reciprocă
O altă modalitate de promovare în Internet a unui site este încheierea unor acorduri mutuale cu alte site-uri în ceea ce priveşte afişarea reciprocă de bannere sau simple hiperlegături. Această metoda este mai eficientă atunci când site-urile partenere se adresează aceluiaşi segment de vizitatori. În plus, în momentul în care au inclus suficient de multe hiperlegături către pagini Web din aceiaşi categorie, multe site-uri au devenit aproape fără voie portaluri, generând trafic din rândul utilizatorilor interesaţi pur şi simplu de referinţele prezentate.
2. Webring
Un webring (inel web) constituie un caz aparte de promovare reciprocă, specifică comunităţii Internet. Acesta reprezintă un consorţiu de site-uri Web, legate de un subiect sau o tematică similară. Inelul Web presupune existenţa unui server web central, care menţine o listă de pagini cu un anumit subiect sau domeniu de interes. Pe fiecare dintre site-urile participante este postată obligatoriu o hiperlegătură de tipul Next (următorul) şi Previous (precedentul), care permite navigaţia către celelalte pagini din webring. De asemenea, există şi o hiperlegătură către site-ul central. Un avantaj al acestei soluţii este dat de faptul că utilizatorii sunt atraşi din pagini de acelaşi profil, deci sunt cu siguranţă interesaţi de produsele, serviciile sau informaţiile oferite de către pagina web promovată. Pe de altă parte, plasarea unei hiperlegături către un site care oferă aceiaşi categorie de servicii de exemplu, însă superioare celor oferite în pagina proprie poate duce la pierderea vizitatorilor, care la o următoare vizită în webring probabil că nu vor mai trece prin pagina promovată.
3. Semnătura automată
Mesajele e-mail reprezintă un alt loc în care sunt poziţionate mesaje promoţionale în Internet. Fie din partea serviciilor e-mail comerciale, fie din propriul server e-mail (varianta ideală), mesajele trimise pot fi completate de un text predefinit, care în general conţine semnătura expeditorului, însoţită eventual de denumirea companiei căreia îi este afiliat şi un scurt mesaj promoţional. Completarea este realizată automat, această modalitate de promovare având marele avantaj de a fi nu numai extrem de vizibilă, ci şi gratuită. Deşi considerată o metodă pasivă de promovare, datorită modului în care sunt transmise informaţiile, este universal acceptată şi poate fi folosită cu succes şi în alte tipuri de corespondenţă electronică (newsgroup, forum, etc.).
4. Newsletter
Sub denumirea de newsletter (e-zine sau webzine) este identificată o publicaţie electronică, de regulă periodică, ce cuprinde informaţii dintr-un anumit domeniu. Un newsletter este similar unei publicaţii tipărite distribuite prin poştă, însă în cazul de faţă distribuţia este gratuită, globală, virtual instantanee şi fără costuri tipografice. Principalul avantaj al unui newsletter constă în creşterea notorietăţii şi a vizibilităţii site-ului şi a companiei pe care o reprezintă în Internet, fiecare abonat la newsletter fiind un posibili vizitator şi client. În plus, un newsletter este un mod elegant de a evita mesajele nesolicitate.
În Internet, principalul mod de apreciere a succesului este dat de numărul de vizitatori ai unui anumit site, Google sau Yahoo! valorând astăzi milioane de dolari datorită numărului vast de persoane care trec zilnic prin paginile lor. Astfel, un newsletter asigură o publicitate periodică cu costuri reduse, ducând la crearea unei relaţii solide şi de lungă durată cu clienţii efectivi şi potenţiali.
5. Liste de discuţie
Cunoscute şi sub denumirea de newsgroups, o listă de discuţie constituie o altă modalitate facilă de a atrage vizitatori în site-ul propriu, crescând astfel notorietatea acestuia. În acest mod se poate agrega o comunitate virtuale, interesată în domeniul de activitate al site-ului promovat, indiferent de locaţia geografică sau socio-economică a membrilor acesteia. Deoarece aceste liste de discuţie se adresează în general unui anumit segment de utilizatori, această metodă de e-marketing este considerată extrem de eficientă în ceea ce priveşte atragerea unui trafic interesat de serviciile şi informaţiile oferite de site-ul promovat.
Există astfel de grupuri de discuţie care ajung la cifre de ordinul zecilor de mii de participanţi concomitenţi, Yahoo! Messenger fiind unul dintre cele mai populare exemple de acest tip, avantajele de marketing fiind date de creşterea traficului în site-ul considerat, creşterea notorietăţii, ca şi posibilitatea culegerii de informaţii, directe şi indirecte, despre persoanele care participă la aceste discuţii. De asemenea, plasarea de bannere în cadrul acestor grupuri de discuţie este o altă modalitate de a asigura vizibilitatea mesajelor promoţionale în cadrul unui public despre care se ştie că este direct interesat de categoria de produs sau serviciu promovat.
6. Forum
Forumurile reprezintă un caz particular al listelor de discuţie, în care fiecare utilizator are posibilitatea de a iniţia un anumit subiect de discuţie, în general prin postarea unei anumite întrebări în forum, la care ceilalţi participanţi pot oferi răspunsuri, iniţiindu-se astfel o dezbatere în jurul temei de interes. Ca regulă, un forum necesită o persoană cu calitatea de moderator, care se asigură că regulile stabilite pentru acea listă de discuţii sunt respectate de către toţi participanţii. În general, orice membru al unui forum poate accesa mesajele trimise de către ceilalţi membrii ai acestuia şi poate la rându-i să-i contacteze prin propriile-i mesaje.

A realiza un site pe Internet nu este similar cu a fi vizitat de clienţii/utilizatorii potenţiali, la fel cum în economia reală a deschide un magazin nu este similar cu a conduce o afacere profitabilă. Deşi imposibil de ţinut o evidenţă, se estimează că la nivel mondial există peste 4 miliarde de site-uri independente, pentru Europa anul 2004 însemnând depăşirea pragului de 1 miliar de site-uri. Aşadar, deşi potenţialii vizitatori sunt în număr extrem de ridicat, acelaşi lucru se poate spune şi despre nivelul concurenţei. Probabilitatea ca cineva să ajungă pe un site, în condiţiile în care prezenţa acestuia nu este promovată prin mijloacele specifice Internet-ului este mai mică decât proverbiala identificare a acului din carul cu fân.
Astfel, pentru ca un site Web să fie vizitat şi să-şi atingă obiectivele de marketing, este nevoie ca acesta să fie promovat, la fel ca oricare alt produs al companiei. Acest lucru poate fi realizat prin mijloacele clasice, realizând bannere şi panouri publicitare aşezate în locuri publice, cumpărând spaţiu publicitar în periodice de profil sau prin adăugarea informaţiilor despre website în cataloagele companiei. Dar cea mai efectivă reclamă pentru un website, aspect de care ne vom ocupa în continuare, este utilizarea vectorilor specifici Internetului, pentru a ajunge direct la utilizatorii care se folosesc de acest mediu virtual de comunicare.
Prima dintre cerinţele realizării unui site de succes este ca acesta să fie funcţional. Paginile, hiperlegăturile sau pozele care nu se încarcă generează un nivel incredibil de frustrare printre vizitatorii dumneavoastră, iar acesta este un sentiment care în general nu este asociat cu potenţialii cumpărători ai produselor promovate.

O primă observaţie ar fi că vizitatorii fac mai puţine erori de navigaţie în site şi găsesc mai rapid informaţiile căutate dacă structura meniurilor este dezvoltată mai degrabă în plan orizontal decât în plan vertical. De asemenea, informaţiile aflate în planul principal al meniului sunt mult mai uşor regăsite de către utilizatori decât cele aflate în submeniuri40.
De asemenea, este foarte utilă crearea unei modalităţi de orientare în cadrul site-ului pentru utilizatori, reducând sentimentul de confuzie care poate duce la scăderea satisfacţiei în procesul de vizitare. Astfel, meniurile desfăşurate de tipul Home>Produse>Televizoare>Sony, afişate într-un loc vizibil din pagină, reprezintă o soluţie apreciată de utilizatori pentru crearea unui sentiment de organizare pentru vizitatori, contribuind în acelaşi timp la reducerea timpului dedicat căutării.
O altă preferinţa a utilizatorilor în ceea ce priveşte structura meniurilor este dată de faptul că aceştia preferă structurarea pe baza unor cuvinte cheie categoriale unei structurări prin simpla folosire a unor cifre sau numere42. O hartă a site-ului realizată pe criterii alfabetice de exemplu este mult mai greu de navigat decât o hartă realizată pornindu-se de la structura ierarhică a meniurilor, pentru că utilizatorii sunt nevoiţi să ghicească titlul propus de cei care au creat site-ul pentru pagina care conţine informaţiile căutate de ei. De asemenea, s-a constatat că atâta timp cât gruparea se face într-o manieră intuitivă, numărul efectiv de legături corespunzător fiecărei categorii poate să fie suficient de mare fără a afecta timpul de regăsire al informaţiilor de către utilizatori.

Organizarea informaţiilor în interiorul site-ului este vitală pentru utilitatea acestuia din perspectiva vizitatorilor. Astfel, un studiu realizat de Morkes şi Nielsen (1997) a reliefat ca „un website este apreciat atunci când informaţiile sunt prezentate concis (58% dintre utilizatori), într-o formă simplă şi inteligibilă (47% dintre utilizatori), respectiv scrise într-o manieră obiectivă şi nu promoţională (45% dintre utilizatori)”35. Asta pentru că un utilizator tipic din Internet are tendinţa de a trece rapid de la o pagină la alta, încercând să găsească uşor informaţiile relevante, astfel încât textul paginilor este în mod ideal succint, incluzând o singură idee importantă per paragraf, eventual scoasă în evidenţă printr-o tehnică vizuală.
Un alt element important în realizarea unei pagini de succes este reprezentat de modul de concepţie al paginii. În general, se utilizează o analogie cu o pagină de ziar, în sensul că informaţiile relevante sunt puse la începutul paginii, sau pe prima pagină în cazul în care acestea sunt organizate în mai multe subpagini sau capitole. Astfel, utilizatorii pot decide rapid dacă sunt interesaţi sau nu de conţinutul informaţional al respectivei pagini. De asemenea, este utilă introducerea de separatori grafici pentru a distinge între diferitele secţiuni ale textului – cum ar fi coloanele, subcapitolele, sau secţiunile paginii care sunt distincte din punct de vedere logic. În plus, s-a constatat că utilizatorii regăsesc cu dificultate informaţiile în pagini extrem de lungi, practica generală în Internet fiind realizarea de pagini de cel mult 10 ecrane. În general, dacă se constată că paginile depăşesc această limită, este utilă separarea conţinutului în mai multe pagini, prevăzute cu elemente de navigaţie de tip „Pagina următoare”, „Pagina anterioră” şi „Cuprins” pentru o navigaţie facilă şi pentru a da utilizatorului sentimentul că structura prezentată fizic pe mai multe pagini este unitară din punct de vedere logic. De asemenea, paginile extrem de lungi pot fi prezentate mai succint prin renunţarea la o serie de detalii neesenţiale, în anumite cazuri putându-se opta pentru înlocuirea acestora cu hiperlegături către alte pagini, în care secţiunile scoase sau scurtate sunt explicate pe larg. Comunicarea trebuie să fie cât mai fluidă şi mai simplă, pentru a fi pe înţelesul cât mai multor utilizatori, aceştia dorind să asimileze informaţiile rapid şi cu efort minim. Autopromovarea sau construcţiile verbale argotice sau din jargon au un efect detrimental asupra clarităţii şi utilităţii percepute a paginii realizate. De asemenea, este util ca fiecare pagină a site-ului să fie prevăzută cu un titlu intuitiv şi clar, ca un element suplimentar de identificare a informaţiilor pe care le conţine.
De asemenea, utilizatorii sunt obişnuiţi să regăsească informaţiile utile în anumite secţiuni ale paginii36. Astfel, elementele care ţin de navigaţia în interiorul site-ului sunt căutate de regulă în zona din stânga sau de sus a paginii, în timp ce hiperlegăturile către pagini din afara site-ului sunt de regulă plasate în partea dreaptă sau în partea de jos a paginii. Motorul de căutare intern al site-ului este de regulă căutat fie în partea din dreapta sus, fie în stânga paginii, la jumătatea acesteia. De asemenea, bannerele ar trebui plasate în partea de sus, coşul de cumpărături în cazul magazinelor virtuale sunt de asemenea căutate în colţul din dreapta sus al paginii, în timp ce conţinutul informaţional al paginii ar trebui plasat în zona centrală, pentru a-i asigura o vizibilitate maximă.
De asemenea, atunci când este concepută o pagină trebuie avut în vedere faptul că utilizatorii adeseori pierd informaţii utile pentru simplu motiv că nu le văd. Asta pentru că adesea uită sau nu sunt dispuşi să facă efortul de a folosi bara de scroll de pe pagină şi astfel nu ajung la informaţiile aflate în afara ecranului principal (cel afişat în browser atunci când este accesată o pagină Web). Pentru a evita această problemă, informaţiile vitale din pagină ar trebui să se încadreze într-o rezoluţie de cel puţin 800 x 600, sau mai exact un chenar cu laturile de 750 x 425 de pixeli, restul spaţiului fiind utilizat de meniurile şi butoanele din interfaţa browserelor. În acest moment, majoritatea utilizatorilor Internet utilizează o rezoluţie de 1024 x 768 (40,5%), însă există şi un procent semnificativ de utilizatori cu o rezoluţie de 800 x 600 (22,5). De asemenea, există în continuare un procent de 2% dintre utilizatori care vizualizează paginile din Internet pe monitoare cu rezoluţie de doar 640 x 480, în timp ce 10% au rezoluţii de 1280 x 1024 sau mai mari. În plus, atunci când utilizatorii folosesc barele de scroll pentru a ajunge în diferite secţiuni ale paginii, nu se aşteaptă să găsească informaţii esenţiale, motiv pentru care atenţia lor este mai redusă.
Un alt aspect ce duce la creşterea utilităţii paginilor Web este dat de hiperlegăturile externe însoţite de texte explicative, considerate mult mai potrivite de către vizitatori37. Astfel de hiperlegături sunt percepute de vizitatori ca uşor de utilizat, inteligibile, plăcute vizual şi profesionale. Oricum, atunci când aceste explicaţii depăşesc trei rânduri ele devin obositoare pentru utilizatori, mai greu inteligibile şi, per ansamblu, mai puţin satisfăcătoare. Utilizatorii preferă textele explicative pentru că în foarte multe cazuri acestea oferă informaţii utile pentru ceea ce caută ei în Internet. În cazul unor hiperlegături externe care nu oferă decât textul hiperlegăturii, utilizatorii au senzaţia unei „sărituri oarbe”, fără să ştie ce anume îi aşteaptă la celălalt capăt al hiperlegăturii.
În cazul în care se doreşte realizarea unei liste de hiperlegături, studiile de utilitate au evidenţiat că cea mai bună metodă de realizarea a acestora este prin liste nenumerotate (bulleted lists)38. De asemenea, în lipsa simbolurilor grafice de delimitare a listelor, se poate apela la spaţii între rânduri. Astfel, acelaşi studiu arată ca o listă nenumerotată este percepută şi analizată de către vizitatori cu până la 25% mai rapid decât în cazul unei liste continue.

Există o multitudine de reguli, sfaturi sau principii de realizare a unui site. Este aproape imposibil ca o pagina să respecte toate aceste recomandări şi să fie în acelaşi timp funcţional. Cu toate acestea, cunoaşterea lor şi a motivelor care au stat în spatele formulării lor este esenţială, pentru a se putea lua o hotărâre în cunoştinţa de cauză legată de acceptarea limitărilor impuse de utilizarea lor, sau a insatisfacţiei pe care nerespectarea lor o poate genera în rândul utilizatorilor. De asemenea, având în vedere natura subiectivă a satisfacţiei utilizatorilor, acestea sunt strict reguli statistice, care nu garantează o satisfacţie totală în rândul clienţilor efectivi sau potenţiali, ci doar garantează o probabilitate mai mare de succes. Per total însă, utilizatorii tind să fie loiali acelor website-uri realizate cu respectarea principiilor de utilitate a paginilor.
Astfel, elementele de interfaţă ar trebui menţinute pe cât posibili simple şi funcţionale. În special realizatorii tineri de site-uri cad în capcana utilizării elementelor dinamice complexe, în special pentru a-şi demonstra capacitatea tehnică. Utilizatorii însă sunt interesaţi în primul rând de informaţii, „gadget”-urile fiind percepute în general ca o formă de distragere a atenţiei de la conţinutul informaţional, generând în marea majoritate a cazurilor nu apreciere pentru îndemânarea realizatorilor, ci frustrare31. Reducând elementele vizuale pe cât posibil, se va realiza o expunere superioară a celor esenţiale, păstrate în pagină.
De asemenea, nu este obligatorie ocuparea întregului conţinut al paginii. Spaţiile libere la rândul lor pot contribui la lizibilitatea şi aerul lejer al paginii, la fel cum elementele vizuale atent folosite duc la creşterea gradului de reţinere a informaţiilor din pagină32. Utilizarea spaţiilor libere este în general mai folositoare decât crearea de structuri artificiale în cadrul paginii, în cadrul cărora să fie organizate obiectele prezentate, fiind în acelaşi timp mai plăcută din punct de vedere estetic.
O pagină trebuie concepută având tot timpul în vedere utilizatorii, care trebuie să fie permanent conştienţi despre acţiunile care le sunt permise în cadrul paginii, rezultatele acestora, ca şi modalitatea prin care aceste acţiuni pot fi întreprinse. Spre exemplu, un buton sugera vizitatorilor faptul că poate fi apăsat (click cu mouse-ul) sau din contră, că este inactiv (pare deja apăsat, sau textul este încercuit). Similar, obiectele care nu pot fi utilizate activ nu ar trebui să fie prezentate în aceiaşi manieră precum cele active (texte de culoare albastră subliniate) pentru a nu induce confuzie în rândul utilizatorilor. În aceiaşi categorie intră şi imaginile de tip icon, cele mari şi cu un conţinut simplu fiind preferate de către utilizatori celor de dimensiune redusă şi cu un conţinut complex33. Etichetele descriptive, precum „salvează”, „înapoi” sau „browse” sunt cea mai bună soluţie pentru a sugera utilizatorilor acţiunile asociate diferitelor elemente vizuale din pagină.
O structură comună şi echilibrată a paginilor site-ului reprezintă un alt element major în realizarea unui website apreciat de către publicul ţintă. La nivel subconştient, mintea umană caută în permanenţă o ordine în spaţiul ambiant. Chiar dacă nu există o structură predefinită, mintea umană va încerca să impună o astfel de structură34. Spre exemplu, atunci când se poziţionează o serie de elemente în ecran, cele de importanţă maximă ar trebui să ocupe partea superioară şi centrală a acestuia, în timp ce elementele de o relevanţă secundară ar trebui poziţionate în lateral şi în josul paginii. Similar, obiectele vizuale mari ar trebui plasate către centrul paginii, în timp ce obiectele vizuale mai mici ar trebui să se afle către margini.
Unitatea elementelor de interfaţă în ansamblul paginilor site-ului este esenţială în realizarea unui sentiment de apartenenţă a acestora într-un sistem funcţional unic. Astfel, elementele de interfaţă ar trebui să fie similare în aspect şi funcţionalitate la nivelul întregului website. Similar, elementele grafice precum fundalul, tipul, culoarea şi mărimea fontului, împărţirea generală a paginii sau tipul de butoane trebuiesc folosite în mod consistent în ansamblul site-ului şi în conformitate cu aşteptările utilizatorilor.
Un alt element important în realizarea unui website apreciat de către vizitatori este dat de activităţile de mentenanţă a acestuia. Verificarea frecventă şi completă a informaţiilor şi a elementelor active din cadrul site-ului adeseori duce la descoperirea unor probleme de utilitate care, necorectat, pot duce la scăderea traficului din site. În plus, este percepută ca o dovadă de profesionalism şi respect pentru utilizatori să răspundeţi mesajelor de feedback primite (în acest moment, doar 60% dintre site-urile din Internet care au formulare de feedback răspund utilizatorilor care îi contactează). În plus, înainte de a fi promovat în Internet, paginile trebuiesc verificate atent pentru a fi eliminate greşelile de ortografie sau exprimare, care duc la o percepţie negativă printre vizitatori (produsele şi informaţiile oferite vor fi percepute ca fiind de o calitate inferioară).
În sfârşit, datorită limitărilor inerente standardului HTML, diversele browsere au făcut extensii proprii ale acestor limbaje, extensii care nu sunt recunoscute în multe cazuri de către celelalte browsere (meniurile active realizate în JavaScript sunt funcţionale în Netscape Navigator, dar nu şi în Internet Explorer, acesta interpretând limbajele JScript şi VisualBasic). Aşadar, realizarea paginilor care nu pot fi complet vizualizate în anumite browsere conduce la insatisfacţie în rândul utilizatorilor acestora, pierzându-se astfel dintre utilizatorii potenţiali ai website-ului. Similar, paginile realizate cu ajutorul standardului HTML apar uşor diferit pe echipamente hardware cu rezoluţii diferite, motiv pentru care este utilă verificarea aspectului paginilor pentru principalele rezoluţii utilizate de către utilizatorii Internet. În sfârşit, testarea aspectului şi funcţionalităţii site-ului pe diverse platforme (PC, Apple, SUN, PDA, etc.) este recomandabilă în cazul în care utilizatorii vor accesa paginile folosindu-se de o paletă largă de soluţii hardware.
Utilizarea unui nume de domeniu intuitiv şi reprezentativ poate fi unul dintre elementele esenţiale ale succesului în Internet. De asemenea, site-ul ar trebui înregistrat cu un număr de alias-uri (adrese alternative), pentru a creşte probabilitatea ca utilizatorii să îl găsească rapid.

Procesul de realizare a unui website în general este compus din patru etape distincte: planificarea, pregătirea, crearea şi implementarea acestuia.
1. Planificare
Planificarea realizării unui site, în Internet sau în oricare altă reţea, implică înţelegerea condiţiilor specifice şi a limitărilor inerente acestui instrument de marketing. Primul element care necesită clarificat îl reprezintă obiectivele de marketing ale site-ului realizat. Creşterea notorietăţii organizaţiei, sporirea vânzărilor sau strângerea de informaţii despre clienţii efectivi şi cei potenţiali reprezintă obiective posibile ale unui astfel de instrument, cu efecte directe asupra tipul şi complexităţii site-ului planificat. Astfel, poate fi vorba despre un site de prezentare a organizaţiei, despre un magazin virtual, despre un site axat în special pe relaţiile cu clienţii, sau pur şi simplu un site care să ofere elemente de divertisment. Costurile creării şi operării unui astfel de site sunt printre primele pe această listă, completată de alte elemente logistice, precum spaţiul pe server disponibil, lungimea de bandă pusă la dispoziţie pentru comunicare sau personalul implicat în realizarea proiectului. De asemenea, identificarea vizitatorilor potenţiali, a profilului lor demografic şi a aşteptărilor pe care le vor avea reprezintă un alt element important care trebuie stabilit în această etapă iniţială.
Selectarea instrumentelor de realizare a website-ului se realizează de asemenea în această etapă. Astfel, se poate opta pentru realizarea unor pagini direct în codul sursa HTML, cel utilizat de programele din categoria clienţilor de web pentru vizualizarea paginilor, sau în cazul în care se doreşte realizarea unei aplicaţii complexe, din categoria magazinelor virtuale sau a forumurilor se poate alege un limbaj de programare adaptat pentru aplicaţiile din Internet, precum Java RMI, DCE, DCOM, ASP sau PHP. Sau se poate opta pentru utilizarea unui program din categoria editoarelor HTML, care generează pagini web într-un mod vizual, exemplele din această categorie incluzând Microsoft FrontPage, Macromedia DreamWeaver, Adobe PageMill sau NetObject Fusion. De asemenea, în această fază se ia decizia în ceea ce priveşte realizarea unui server Web propriu sau închirierea unui spaţiu de găzduire pe serverul unei companii specializate în acest tip de serviciu.
2. Pregătirea instrumentelor
Etapa de pregătire a site-ului presupune în primul rând determinarea conţinutului acestuia. În funcţia de scopurile specificate în etapa anterioară şi de tipul site-ului ce va fi realizat, este identificat şi sistematizat conţinutul informaţional al paginilor, elementele multimedia pe care acestea le vor conţine (logo-ul companiei, grafice, sunete, prezentări video), fonturi şi alte elemente care ţin de formatarea paginilor.
3. Codificare
Etapa cu numărul trei presupune crearea efectivă a paginilor din website. Conceperea aspectului general al paginilor din website este un alt element realizat în această primă fază. Pagina principală, cea pe care vor fi îndrumaţi utilizatorii la prima lor vizită pe website, reprezintă cel mai important element al proiectului, fiind în general şi primul conceput. Activităţile din această etapă în general constau în formularea textelor, crearea imaginilor, a structurii de navigaţie din site, a hiperlegăturilor interne şi externe, ca şi a elementelor active, precum meniurile, butoanele sau formularele interactive.
În spatele oricărei pagini vizibile în Internet există o sursă realizată folosindu-se standardul HTML (HyperText Markup Language). Etichetele (tag-urile) HTML sunt incluse în documentele de tip text într-un mod direct (fără a mai fi nevoie de compilare, precum în cazul limbajelor de programare), acestea fiind apoi interpretate de către programele din categoria clienţilor web (cunoscute şi sub denumirea de browsere) precum Microsoft Internet Explorer, Netscape Navigator, Mozilla sau Opera. Etichetele HTML precizează browserelor modul în care va fi afişat conţinutul documentelor sursă, inclusiv elementele multimedia (poze, audio, video) şi cele active (meniuri, butoane, etc.).
4. Implementare
În sfârşit, după ce site-ul este realizat, urmează etapa implementării sale, mai exact a „ridicării” pe un server Web pentru a putea fi vizibil în Internet. Această etapă debutează cu testarea şi verificarea amănunţită a tuturor paginilor şi informaţiilor pe care acestea le conţin, atât offline, în afara reţelei, cât şi după publicare, pentru a putea fi îndepărtate eventualele discordanţe, erori sau disfuncţionalităţi. După ce se stabileşte că site-ul este în totală concordanţă cu specificaţiile sale şi perfect funcţional, se trece la etapa de promovare a sa, fără de care obiectivele sale de marketing, formulate în etapa iniţială de realizare, sunt imposibil de atins.

Există o serie de probleme care se impun a fi luate în considerare atunci când o firmă îşi proiectează prezenţa pe Web:
• autentificarea şi siguranţa tranzacţiilor;
• securitatea site-ului;
• intimitatea;
• codificarea;
• verificarea identităţii. Autentificarea şi siguranţa în tranzacţii
Desfăşurarea activităţii de marketing prin intermediul Web-ului presupune implicarea într-o serie de probleme legate de autentificare, cum ar fi autentificarea:
• datelor;
• persoanelor;
• produselor;
• tranzacţiilor.
La fel ca în cazul tranzacţiilor încheiate prin poştă, telefon sau prin prezenţă ambelor părţi la faţa locului, tranzacţiile desfăşurate prin intermediul Internetului nu vor fi niciodată perfect sigure, dar unele precauţii pot duce la reducerea riscurilor până la un nivel rezonabil.
Tranzacţiile sigure – prin intermediul cărţilor de credit, achiziţionarea simbolurilor de bani virtuali, înfiinţarea de conturi, etc. – reprezintă o arie aflată în creştere pentru afacerile desfăşurate pe Web.
Iată câteva soluţii curente la problemele de securitate:
• crearea unui cont - în acest caz consumatorul sau firma parteneră încheie o serie de aranjamente off-line pentru efectuarea plăţilor ( prin telefon, mail, fax, etc.) prin intermediul unei cărţi de credit sau prin înfiinţarea unei linii de credit. Comenzile pot fi date apoi utilizând formulare aflate pe paginile Web sau prin e-mail:
• achiziţionarea de valută virtuală - sistemul implică achiziţionarea simbolurilor de bani virtuali pentru a fi folosiţi la efectuarea plăţilor către firmele care acceptă această formă de plată. Deşi mai flexibil (sistemul) decât crearea unui cont, există totuşi o problemă legată de securitatea codurilor transmise de-a lungul Internetului, precum şi numărul limitat al firmelor care folosesc acest sistem.
E-mail codificat - în acest caz mesajul este codificat şi transmis utilizând una dintre următoarele: Secura MIME mail, codificarea PGP, HTTP, Secure Sickets Layer, astfel încât o firmă să-şi poată aplicaţii transmite, în condiţii de securitate, cartea de credit sau alte date senzitive direct către firma parteneră prin Internet.
Securitatea site-ului
Majoritatea firmelor sunt îngrijorate privitor la faptul ca cineva străin să poate să obţină de pe site-ul lor informaţii aferente tranzacţiilor, să pătrundă şi să schimbe datele sau chiar să le distrugă. În majoritatea cazurilor aceste îngrijorări pot fi înlăturate prin metodele existente:
♦ Firewall ( zid de foc) - un firewall constă într-o combinaţie a hardware-lui cu software-ul şi asigură doar intrarea autorizată în sistem. Crearea unui firewall este un proces foarte sofisticat şi de obicei este întreprins doar de marile firme care au servere proxy dedicate.
♦ Computer Emergency Response Team CERT) are un rol cheie pentru securitatea
Internet-ului, care a evidenţiat cât de vulnerabil este Net-ul. CERT-ul furnizează 24 de ore din 24 asistenţă tehnică pentru a răspunde la incidentele de securitate, precum şi diverse informaţii, liste de discuţii, documente, sesiuni de instruire. O parte a documentaţiei CERT poate fi accesată la : http://www.cert.org/.
♦ Criptarea - criptarea este un proces prin intermediul căruia are loc codificarea materialului astfel încât informaţia să devină relativ inaccesibilă. Acum sunt disponibile metode de criptare pentru spargerea cărora unui calculator i-ar trebui 100 de ani pentru a încerca toate variantele posibile. Procesul de criptare începe prin codificarea mesajului sau a fişierului care urmează a fi transmis folosind o cheie sau un algoritm. Mesajul astfel codificat este apoi trimis pe Internet. Destinatarul utilizează apoi un software de decriptare, folosind cheia mesajului. Materialul este astfel reprocesat în forma sa originală.

1. Oferirea unui serviciu
Pentru a atrage noi vizitatori şi pentru a menţine revizitări repetate, trebuie oferit un serviciu. Cel mai bun mod de a asigura succesul pretinde să fie incluse toate informaţiile de care are nevoie vizitatorul, informaţii care trebuie să fie actualizate la timp pentru a-l face să revină. De asemenea este nevoie şi de un site bine proiectat care să ofere posibilitatea de acţionare rapidă pentru ca vizitatorii să nu fie descurajaţi de viteza redusă de încărcare a site-ului.
2. Informarea la timp
Pentru a te asigura că vizitatorii se opresc regulat la site-ul tău , trebuie să incluzi informaţii actualizate despre produsele şi serviciile tale sau informaţii care le-ar putea fi folositoare. Informarea clienţilor Internet la timpul oportun poate fi un avantaj concurenţial foarte mare.
3.4.3. Feed back
Site-ul trebuie menţinut interactiv iar vizitatorii trebuie încurajaţi să realizeze feedback prin exprimarea opiniei despre serviciul sau produsul respectiv, încurajaţi chiar şi pentru simplu fapt de a semna în cartea de oaspeţi sau furnizarea de noi informaţii.
4. Cerinţe globale
Marketerul trebuie să se asigure că furnizează informaţii relevante pentru audienţa globală. El trebuie să se gândească la cum pot diferi necesităţile unui client local de cele ale altor vizitatori de pe alte continente. Aceasta poate fi la fel de simplu ca includerea informaţiilor la distribuitorul mondial sau realizarea de pagini traduse în diferite limbi.
5. Adâncimea informaţiei
Marketerul trebuie să se asigure că site-ul se caracterizează printr-o suficientă adâncime a informaţiei. Dacă realizează un echivalent al catalogului de produse nu trebuie să fie surprins dacă utilizatorii nu-l vizitează regulat. Vizitatorii vor aprecia orice valoare adăugată şi orice informaţie suplimentară.
6. Integrearea marketingului pe Internet
Aşa cum s-a mai menţionat efortul şi bugetul de marketing pentru site-ul Web trebuie integrate în cadrul marketingului general al firmei. În cazul unei firme mari, aceasta trebuie să se asigure că toţi cei din departamentul de marketing ştiu despre site-ul Web şi cunosc modul lui de funcţionare. În cazul unei firme mici, va fi folositor ca sarcinile de marketing - cele de marketing tradiţional şi cele de marketing online – să fie incluse împreună într-o agendă a activităţii, a costurilor şi rezultatelor.
7. Participarea pe Internet
Una dintre cele mai bune forme de marketing este să ieşi şi să fii auzit. Pe Internet, aceasta înseamnă să participi la grupurile de discuţii, să răspunzi la mesajele prin poştă electronică şi să te asiguri că site-ul este actualizat.
8. Design impecabil
Designul “impecabil” presupune ca pagina Web să fie ordonată dar mai ales să nu conţină prea multe fişiere de imagini mari care să se ruleze într-un timp lung. De exemplu, dacă se fac eforturi pentru a crea un site bogat s-ar putea să eşueze datorită prea multor grafice care durează minute în şir pentru a fi derulate sau copiate. Aici este momentul în care trebuie realizat echilibrul între munca de creaţie şi cea de marketing.
9.Considerarea tuturor opţiunilor
Fereastra principală a companiei va fi site-ul Web, totuşi nu trebuie neglijate şi celelalte posibilităţi Internet pentru a promova compania şi calităţile ei.
10. Precauţie, securitate şi obiceiuri
Internetul şi Web-ul sunt atât de noi multor firme, încât acestea au doar o idee vagă asupra bunelor practici şi căilor de urmat pentru a evita neplăcerile pe Internet. Ceea ce se cere este o oarecare precauţie şi cunoaşterea culturii Internetului.
11. Politicile acceptabile de utilizare
Majoritatea reţelelor conectate la Internet sunt guvernate de aşa numitele politici acceptabile de utilizare (PAU). Utilizatorii, mari şi mici, trebuie să respecte aceste politici.
Practic, aproape toate reţelele interzic publicitatea nesolicitată şi spamming-ul. Termenul de spamming se referă, în jargonul Internetului, la trimiterea de e-mail nesolicitat către grupuri mari de utilizatori sau a mesajelor într-un număr mare de grupuri de discuţii. Aceasta , însă, nu constituie interzicerea completă a publicităţii, ci doar faptul că o firmă nu-şi poate face publicitate nesolicitată. Această prohibiţie a publicităţii nesolicitate face din paginile Web o modalitate ideală pentru publicitate- fiecare vizită către pagina unei firme fiind “solicitată” de către vizitator.
În media tradiţională, publicitate se face oriunde – la TV, în ziare, pe autobuze, prin telefon,etc. Pe Internet, însă, publicitatea deranjantă este interzisă prin PAU şi nu este agreată de către cetăţenii reţelei – potenţialii clienţi ai unei firme.
Activităţile de marketing, pe de altă parte, se pot desfăşura prin câştigarea de vizibilitate. Site-ul Web este sediul virtual al unei firme unde aceasta poate să-şi vândă produsele şi serviciile. Trucul constă în a-i determina pe navigatori să viziteze pagina firmei. Proiectarea paginii astfel încât să fie interesantă şi uşor de găsit este cea mai bună publicitate pe Internet.
12. Securitatea

În continuare va fi prezentat schematic un plan de marketing pe internet pentru a ilustra principalii paşi pe care trebuie să-i facă cel ce se lansează pe Internet:
1. înregistrarea numelui domeniului;
2. modul de abordare şi de acces la internet;
3. proiectarea şi crearea site-ului Web;
4. anunţarea noului site Web la jurnalele de comerţ;
5. înregistrarea site-ului Web cu motoare de căutare;
6. supunerea site-ului Web recenziilor revistelor de specialitate; auditul site-ului;
7. includerea adresei URL- ului Web în publicitatea offline a firmei;
8. crearea unei semnături pentru poşta electronică şi grupurile de ştiri;
9. găsirea grupurilor de ştiri relevante;
10. petrece cât mai mult timp pentru a citi şi a participa la grupurile de ştiri.
11. luarea în considerare a schemelor alternative de marketing cum sunt bannerele şi legăturile reciproce;
12. asigurarea faptului că site-ul Web este permanent actualizat şi că se răspunde la mesajele prin poşta electronică.

1. Identificarea problemei
Identificarea problemei depinde de cât de mult este implicată firma în mediul digital. Pentru cei care sunt abia în faza de a se lansa pe Internet, trebuie mai întâi să identifice oportunitatea lansării lor pe Internet, aşa cum am arătat la punctul anterior Pentru cei care sunt deja prezenţi în spaţiul virtual, în cyberspace, ar putea să se întrebe care sunt problemele de marketing din anul respectivul. Dacă au un produs complex sau inovator pe care clienţii nu-l înţeleg, s-ar putea să aibă nevoie de o soluţie care să aibă în vedere proiectarea unei prezentări pe site sau să editeze un CD. Dacă reprezentanţii compartimentului Servicii pentru Clienţi sunt nemulţumişi de faptul că trebuie să răspundă mereu la aceleaşi întrebări poţi rezolva această problemă cu un “bulletin board system”, sau poate firma are nevoie de implementarea unui sistem ”Electronic Data Interchange”. Cei care sunt prezenţi în reţeaua Internet poate că au nevoie să-şi actualizeze site-ul la noile schimbări în imaginea sau activitatea firmei, sau să- l proiecteze interactiv, etc.
2. Stabilirea obiectivelor
Ce rezultate se urmăresc să se realizeze prin campania de cybermarketing ? Atunci când se alege platforma digitală care se doreşte a fi utilizată, se stabilesc mai întâi care sunt obiectivele concrete ce trebuie atinse prin efortul de marketing. La sfârşitul campaniei, care sunt rezultatele cuantificabile care se doresc a fi raportate? Stabilirea obiectivelor ajută la clarificarea şi definirea demersului de marketing pe Internet. Exemple de astfel de obiective au fost arătate în capitolul 1.
Alte obiective s-ar putea referi la creşterea vizibilităţii site-ului, la creşterea numărului de vizitatori, sau îmbunătăţirea comunicării interactive cu clienţii, etc.
3. Stabilirea tipului de strategie
Tipul strategiei se stabileşte la fel ca şi în marketingul clasic în funcţie de poziţia faţă de caracteristicile pieţei după cum rezultă în următorul tabel:

1.Dinamica pieţei	2. Structura pieţei	3.Schimbările pieţei	4.Exigenţele pieţei	5.Nivelul competiţiei
a. Strategia creşterii	a. Strategie nediferenţiată	a. Strategie activă	a. Strategia exigenţelor ridicate	a. Strategia ofensivă
b. Strategia menţinerii	b. Strategie diferenţiată	b. Strategie adaptivă	b. Strategia exigenţelor medii	b. Strategia defensivă
c. Strategia restrângerii	c. Strategie concentrată	c. Strategie pasivă	c. Strategia exigenţelor reduse
Din variantele propuse se în tabelul de mai sus, se alege tipul strategiei.

4. Integrarea în strategia generală
Integrarea în strategia generală de marketing a firmei este foarte importantă cu atât mai mult cu cât marketingul pe Internet reprezintă un element complementar marketingului clasic. De aceea trebuie avută în vedere concordanţa permanentă dintre mijloacele clasice şi cele pe Internet referitoare la imaginea firmei, misiunea firmei, la tot ceea ce ţine de identitatea firmei ce s-a lansat pe Internet, logo, slogan, politică, profesionalism, promptitudine. Strategia de marketing a întreprinderii trebuie concepută în mod unitar, alegerea ponderii şi tipului de activităţi care sunt repartizate fiecărui tip de instrumente – clasice şi virtuale - fiind privite prin prisma indicatorului total de eficienţă.
3.2.5. Alocarea resurselor
Care este bugetul propus pentru proiectul de realizare a activităţilor de marketing pe Internet? Nu trebuie să ne lansăm într-un program dacă nu poate fi îndeplinit decât până la jumătate. Este mai bine să începi cu un mic succes decât cu un eşec spectaculos.
3.2.6. Executarea planului
Aceasta înseamnă trecerea de la teorie la practică. Paşii care trebuie făcuţi sunt prezentaţi la subpunctul 3.3 – Planul de marketing pe Internet.
3.2.7. Examinarea rezultatelor – măsurarea succesului
După testarea planului, este timpul să se evalueze cât de aproape s-a ajuns faţă de obiectivele propuse. Ce s-a realizat, ce s-a învăţat în timpul desfăşurării planului? Cum poate fi îmbunătăţit data viitoare? Trebuie folosit feedback-ul pentru a se îmbunătăţii continuu campania de marketing digital.
Deşi pare greu de comensurat succesul, există însă, câteva căi de măsurare a traficului şi a numărului de vizitatori pe site-ul respectiv.
Una din cele mai populare scheme este de a adăuga la site-ul Web un contor al vizitatorilor. O a doua cale este de a te uita în jurnalul de acces al serverului. Dacă ai unul personal, softul serverului va deţine un fişier care păstrează adresele Internet ale fiecărui vizitator şi pagina Web sau imaginea la care s-au uitat. Dacă foloseşti un ISP, trebuie să te asiguri că acesta îţi poate da acces la jurnale (logs), altfel ar fi imposibil de măsurat traficul. Fiecare linie în jurnalul de acces înregistrează un “hit” (lovitură). Un hit este înregistrat de fiecare dată când un utilizator se uită la o pagină Web diferită, deschide o imagine grafică sau încarcă un fişier. Dacă un utilizator se uită la patru sau cinci pagini, fiecare cu mai multe imagini, un singur utilizator va fi înregistrat cu 10 sau 20 de hituri în jurnalul de acces. Totuşi nu trebuie să ne bazăm numai pe numărul de hituri; acestea sunt utile statistic, dar jurnalul de acces este mai exact şi mai important. Un hit este util pentru a spune care parte a site-ului Web este mai populară. Fiecare linie din jurnalul de acces adresa vizitatorului şi pagina Web pe care a vizitat-o, deci este relativ uşor să vezi dacă o nouă pagină Web se dovedeşte a fi populară sau să verifici răspunsul la o ofertă specială la care ai făcut reclamă într-o anumită pagină.
Jurnalele de acces sunt stocate ca fişiere text care pot fi încărcate de la ISP , folosind FTP, şi pot fi deschise cu orice procesor Word. în mod normal, ele sunt aranjate după oră şi zile. Dacă vrei să ştii câte persoane au vizitat de fapt site-ul, poţi doar să numeri adresele diferite ale utilizatorilor care apar în în jurnalul de acces sau foloseşte un contor de vizitatori.
Există anumite browsere care stochează informaţii despre site-ul anterior la care s-au uitat vizitatorii tăi. Acestea sunt un instrument util pentru a reface itinerariul vizitatorilor şi pentru a verifica dacă există un punct comun pentru toţi vizitatorii. Poate că ei pornesc de la un anumit motor de căutare, sau au vizitat acelaşi site comercial înainte; s-ar putea chiar contacta acel site şi să se sugereze un banner publicitar. În sfârşit, vizitatorii pot fi încurajaţi să se semneze într-o carte de oaspeţi, oferindu-li-se un premiu sau ceva similar.
Dacă acestea au fost modalităţile practice de a măsura succesul, există însă şi indicatori ai eficienţei marketingului pe Internet:
♦ reacţiile consumatorului – formale şi informale (cercetare de marketing);
♦ accesul - cine face vizita, cât timp consultă, analiza numărului de accesări, identificarea site-ului cu traficul cel mai intens, etc;
♦ activitate - semnăturile lăsate în cartea oaspeţilor, numărul de formulare completate ( o analiză a ceea ce face utilizatorul, acţiunile întreprinse de el);
♦ vânzările/tranzacţiile – volumul lor;
♦ volumul valoric al serviciilor de publicitate prestate – cine cumpără reclama pe site-ul firmei , cât de mult plăteşte;
♦ atenţia acordată de către mass media – on -line şi off-line, reportaje, citări, articole;
♦ cereri de conexiuni încrucişate – cât de multe şi de la cine.

Identificarea oportunităţii marketingului pe Internet
Internet are deja un impact fundamental asupra modului în care întreprinderile comunică cu clienţii şi furnizorii lor, modului în care persoanele îşi caută de lucru, modului în care consumatorii găsesc informaţii şi servicii, şi asupra felului cum sunt transmise ştiri şi publicitate.
Internet oferă un instrument excelent de comunicaţie care poate ajunge la zeci de milioane de utilizatori. Faptul de a face marketing pe Internet necesită inclusiv cheltuieli mai mici decât marketingul clasic, dar aşa cum s-a arătat în capitolul 1, marketingul pe Internet nu substituie marketingul clasic ci îl completează. De aceea înainte de a lua decizia de face marketing pe Internet trebuie considerate câteva întrebări referitoare la oportunitatea abordării acestei căi:
• Poate beneficia tipul afacerii mele de avantajele pe care le aduce marketingul pe Internet? Cu alte cuvinte se justifică cheltuielile suplimentare cu această abordare prin influenţarea semnificativă a rezultatului meu? (în acest context, rezultatul are în vedere nu atât cifra de afaceri, cât atingerea obiectivelor de marketing: notorietate, penetrare pe noi pieţe, informare la timp, cucerirea unei noi clientele, etc. - vezi capitolul 1 - avantaje faţă de concurenţă). Răspunsul la aceste întrebări este esenţial pentru că nu toate tipurile de afaceri devin mai rentabile pe Internet. Chiar dacă în unele ţări s-a extins pe Internet inclusiv comerţul cu bunurile de consum, totuşi trebuie analizat contextul de factori proprii fiecărei afaceri, factori care ţin de : tipul de produs (produsul în sens global - inclusiv serviciile - ), modalităţi de distribuţie, modalităţi de plată, clienţi ţintă, etc. De exemplu, în România comerţul cu bunuri de consum prin Internet încă nu se poate realiza datorită gradului scăzut de înzestrare a populaţiei cu computere, dintre cei care deţin computere puţini îşi mai permit şi conectarea la Internet, iar dintre cei conectaţi la Internet o infimă parte ar fi dispuşi să facă achiziţii prin Internet.
• Care sunt obiectivele de marketing pentru marketingul pe Internet şi dacă această nouă abordare aduce un plus de eficienţă faţă de marketingul clasic?
Obiectivele deja discutate în capitolul 1 pot fi structurate în trei categorii :
a) comerţ prin reţeaua Internet (implică toate componentele mixului de marketing);
b) promovare prin reţeaua Internet (implică utilizarea pentru promovare a serviciilor Internet prezentate în capitolul 2);
c) informare, cercetare prin reţeaua Internet.
Aceste trei categorii vor fi dezbătute mai pe larg în cadrul politicilor de marketing. Aceste obiective trebuie să fie realiste în contextul mediului în care funcţionează firma şi în măsura în care bugetul de marketing îi permite.
• îmi permite această abordare să ajung la clienţii mei ţintă? Faptul că reţeaua este utilizată de milioane de persoane din întreaga lume, nu garantează că printre aceste milioane se află şi clienţii mei ţintă, mai ales dacă se urmăreşte comercializarea unui produs la care clienţii sunt persoane fizice. În privinţa eficienţei publicităţii şi cercetării directe pe Internet anexa 1 evidenţiază câteva aspecte ce au rezultat în urma unui chestionar realizat de Coleen Kohoe de la Georgia Institute of Technology USA, referitor la felul în care internauţii răspund la marketingul prin Internet.
• Sunt informat suficient referitor la regulile de desfăşurare a afacerilor pe Internet? Regulile de etichetă pe Internet sunt foarte stricte când e vorba de marketing comercial şi reclamă. Dacă nu se ţine cont de aceste reguli, vei fi asaltat de un baraj de mesaje murdare de la utilizatori care nu aprobă tactica ta. Chiar dacă se crede că nu se merită efortul pentru doar câteva plângeri, trebuie să-ţi aminteşti că dacă atragi prea multă publicitate proastă contul tău Internet va fi închis. Mai multe detalii referitor la bunele practici şi căile de urmat pentru a evita neplăcerile pe Internet se găsesc la subtitlul “Precauţie, securitate şi obiceiuri”.
• Dispun de personal pregătit pentru a se ocupa de marketing pe Internet?
Răspunsul la această întrebare presupune două aspecte:
a) există personal însărcinat cu marketingul pe Internet;
Pentru a crea site-ul Web e recomandat să se apeleze la un consultant. După crearea lui, acesta nu trebuie uitat. în firmă trebuie să existe în permanenţă cineva care să ştie despre ceea ce se doreşte a se realiza prin prezenţa pe Internet şi cum să folosească instrumentele. Personalul însărcinat va avea grijă să actualizeze informaţiile pe site în mod regulat şi să verifice mesajele poştei electronice o dată sau de două ori pe zi.
b) personalul existent este pregătit.
Pregătirea personalului trebuie să constea în primul rând în pregătirea de
marketing, cu atât mai mult atunci când Internetul se foloseşte ca instrument de culegere a
informaţiilor, de cercetare, de publicitate. Pe de altă parte, marketingul pe Internet are anumite particularităţi şi ca atare personalul trebuie să fie instruit în marketingul pe Internet care implică cunoaşterea folosirii instrumentelor Internet în marketing, a regulilor de eficienţă a marketingului pe Internet şi a regulilor de etichetă.

• Premii
Obţinerea unuia sau mai multor premii online pentru un site web reprezintă o etapa importanta in marketingul electronic. Teoretic , cea mai buna cale de a obţine un premiu o constituie realizarea unui site web de excepţie. După aceea va trebui trimisă adresa web a site-ului la acele firme specializate care vor studia machetarea , prezentarea grafică , meniul de navigare , etc. Dacă vor considera că toate aceste elemente sunt de o bună calitate , se poate primi eventual un premiu.
• Sponsorizarea unui concurs.
Oamenii îndrăgesc jocurile şi lucrurile gratuite. Costul tău este minim (un premiu pe săptămână şi timpul pentru a organiza concursul), iar profitul este foarte bun.
Un concurs va atrage întotdeauna două categorii de vizitatori: aceia care îndrăgesc concursurile şi aceia care caută lucruri gratuite. In mod corespunzător sunt două tipuri de concursuri: concursuri de îndemânare şi simple trageri la sorţi.
Dacă se organizează o simplă tragere la sorţi se atrag doar oameni din a doua categorie, care, probabil, nu se vor mai întoarce niciodată la site. Un concurs de îndemânare care oferă un premiu învingătorului va atrage ambele categorii de vizitatori. Concursurile de îndemânare se pot clasifica la rândul lor în două categorii: obiective şi subiective. Un concurs obiectiv este bazat pe o întrebare cu un singur răspuns corect. In cele mai multe cazuri trebuie efectuată o tragere la sorţi. Un concurs subiectiv este unul în care evaluarea răspunsurilor depinde de la o persoană la alta. Se poate înregistra concursul în cât mai multe directoare este posibil. Cu cât site-ul este listat în mai multe directoare, cu atât va fi mai bine.
• PR online
Când se lansează un nou produs trebuie asigurat că existenţa lui va fi cunoscută de cât mai mulţi potenţiali clienţi. Va trebui expus si pe alte site-uri, în afară de site-ul companiei, pentru a obţine o lansare on-line reuşită, şi notorietate suficientă.
• Statistici web
Aplicaţiile de tip poll (statistică), precum şi datele furnizate de aplicaţii de urmărire a traficului se pot transforma în excelente instrumente de marketing, care să ofere perspective nebănuite cu privire la publicul ţintă şi dorinţele sale. Cine vizitează, ce caută, ce ar dori să găsească, ce interesează cel mai mult.
• Tehnici de promovare specifice şi campanie web
Exista şi alte tehnici de promovare on-line, specifice obiectivelor fiecărui caz şi corelate cu oportunităţile în continuă dezvoltare oferite de Internet. Majoritatea sunt slab exploatate în România, ceea ce poate oferi un avantaj incontestabil. Pentru a atinge obiective specifice pe web, e necesara planificarea în amănunt a unei campanii adaptate situaţiei respective.
Tehnici ilegale de promovare
Sistemele de căutare afişează rezultatele căutării (ordinea rezultatelor) în dependenţă de un indice de "pondere" (include relevanţa şi citarea în alte pagini/site-uri). Fiecare sistem de căutare foloseşte metode proprii de apreciere a acestui indice, dar au multe în comun. Indicele poate fi influenţat în următoarele moduri:
Înscrierea în sistemele de căutare a URL-uri străine;
Text invizibil
Sistemele de căutare considera textul mărunt (mărimea fontului(font size)="1">) si cel invizibil/ascuns ca spam (metoda ilegala de promovare).
Această metodă poate fi detectată de roboţii de căutare dacă utilizaţi doar HTML, dar se poate ascunde textul cu CSS.
Cuvinte cheie in comentarii
Majoritatea sistemelor de căutare nu indexează comentariile () prin utilizarea tag-ului
Unele sisteme de căutare sunt îndrăgostite de tag-ul considerând că informaţiile incluse între şi sunt de o importanţă majoră. Soluţia: a utiliza tag-ul pentru evidenţierea cuvintelor cheie, iar prin CSS de a se indica că reprezentarea informaţiei din interiorul acestui tag nu diferă de restul textului.
Link exchange
Sistemele de căutare consideră "link exchange" (schimb de referinţe) ca o metodă ilegală de mărire a popularităţii site-urilor. Nu se consideră spam schimbul reciproc de referinţe.
"Cloaking"
Aceasta este o tehnologie când serverul WEB "arată" roboţilor de căutare (spiders, crawlers) o informaţie (optimizată anume pentru aceştia), iar vizitatorilor site-ului alta. Poate fi realizat doar prin metode "server-side".
Paginile individuale din site în calitate de proiecte separate
O metodă de a mări popularitatea este de a înregistra în sistemele de căutare paginile/directoarele de pe site separat.
Utilizarea "cuvintelor cheie" false
O tehnică practicată este utilizarea celor mai căutate cuvinte ce nu au nimic în comun cu conţinutul paginii/site-ului. Google publică săptămânal lista celor mai căutate cuvinte şi combinaţii de cuvinte.
Utilizarea "utilă" a parametrului "alt"
Pe lângă textul obişnuit sistemele de căutare mai indexează şi ceea ce găseşte în parametrii "alt" şi "title" (tag-urile şi ). Imaginile pot fi folosite nu numai pentru a oferi informaţii utilizatorului, ci şi în alte scopuri (ex: pentru a indica distanţa dintre elemente).
Oglinzi: mai multe pagini cu acelaşi conţinut Această tehnică poate fi utilizată cel puţin în 2 scopuri: dacă la căutarea utilizatorului i se vor afişa mai multe pagini creşte probabilitatea că el va face click pe una dintre paginile afişate, iar în al doilea rând fiecare sistem de căutare are algoritmul său de apreciere a relevanţei paginii. Are sens de creat mai multe pagini cu acelaşi conţinut, dar fiecare să fie optimizată pentru un anumit sistem de căutare.
Dintre formele de promovare online s-a constatat că circa 65% din marketerii chestionaţi au plasat email marketing în topul listei de modele de promovare, pe locurile următoare clasându-se legăturile directe între site-uri, furnizarea de conţinut, newsletterele electronice şi publicitatea online. De remarcat aici că sondajul relevă o diferenţă majoră între preferinţele marketerilor business-to-business şi cei business-to-consumer: în timp ce primii (care reprezentau 63% din respondenţi) plasează în topul eficienţei email marketing-ul pe motiv de mai bună segmentare şi personalizare a mesajelor către clienţi, cei din urmă nominalizează publicitatea online pe locul întâi. Interesant de reţinut şi că maketerii B-to-B sunt mai puţin dispuşi decât colegii din segmentul B-to-C să utilizeze marketingul electronic pentru promoţii online, fiind în schimb interesaţi de organizarea de conferinţe online, de furnizarea de conţinut, educarea consumatorilor şi de generarea de trafic pe website-urile companiilor lor. De cealaltă parte, obiectivele implementării unei campanii digitale constau mai ales în consolidarea relaţiilor cu clienţii.

Inel Web (webring)
Inelul web reprezintă un concept interesant , similar cu schimbul de bannere sau de legături. Aşa cum îi arată şi denumirea , este de fapt o înlănţuire de pagini web dedicate aceluiaşi subiect sau având o temă similară.
Un server web central menţine o listă de site-uri cu un anume subiect sau domeniu de interes. Pe fiecare site din listă există câte un buton "Următorul" ( Next ) şi un buton "Precedentul " ( Previous ) care indică partea sa din inel . Mai există deasemenea şi câte un buton către serverul web central . Mai simplu spus , o persoană se leagă la a doua persoană într-un inel. A doua persoană se leagă la o a treia şi aşa mai departe până când se revine din nou la prima persoană . Această legătură se face printr-un cod special pe care fiecare membru este obligat sa-l pună în pagina lui. Pe această cale , teoretic , ar trebui ca fiecare webmaster din circuit să constate o creştere a traficului. Spre deosebire de schimbul de bannere , în cazul inelelor web nu va apărea pe pagina dvs. niciun banner al vreunui alt site , dar vor exista în schimb legături atât către pagina principală a inelului cât şi către alte pagini din acesta. De asemenea , este obligatoriu să puneţi însemnele inelului web de care aparţineţi la sfârşitul paginii .
Un mare avantaj este acela că se pot alege paginile pe care se doreşte a se face reclamă. Este recomandabil ca acestea să se potrivească cât mai exact cu specificul paginii. În schimb , există şi un dezavantaj al acestui sistem. Vizitatorii au posibilitatea să vadă şi alte site-uri din inelul web, având subiecte similare şi care le pot capta atenţia. Este posibil ca ei să nu mai dorească să se întoarcă la paginile dvs. , dacă nu le oferiţi un conţinut de calitate. De aceea trebuie analizat cu atenţie dacă este în interesul dvs. să participaţi la un inel web. Exista chiar şi o organizaţie dedicata acestor grupuri de site-
uri cu subiecte similare la adresa www.webring.org. Aici sunt grupate mai mult de 15,000 de inele web diferite.
• Legătura cu alte site-uri
Legătura cu alte site-uri oferă navigatorilor posibilitatea de a vizita rapid site-uri pe acelaşi domeniu. Acesta înseamnă ca vizitatorii unui site similar pot să acceseze şi site-ul tău cu care s-a creat o legătură (un link). Pentru a se realiza acest lucru, mai întâi trebuie găsite site-urile care ar putea atrage categorii similare de vizitatori şi apoi se va trimite o cerere prin e-mail posesorilor, sugerându-se în acelaşi timp o legătură înapoi la site-ul lor .
Dacă se construiesc suficiente legături s-ar putea ca site-ul să fie vizitat numai pentru că furnizează legături utile.
• Swap banner advertising
Acest nou sistem a fost dezvoltat pentru a permite site-urilor Web să schimbe între ele bannerele de reclamă (acele bare de reclamă care adeseori se văd pe partea de sus a unei pagini Web). Există o schemă numită Link Exchange care oferă bannere în alte site-uri în schimbul afişării altor bannere. Aceasta este o modalitate bună de promovare a site-ului, care adaugă interes site-ului şi atrage categorii total diferite de vizitatori Internet.Site-ul Link Exchange se găseşte la adresa; http://www.linkexchange.com.
• Documentele FAQ
Documentele FAQ (Frequently Asked Questions) care sunt o compilare a întrebărilor cele mai des puse şi răspunsurile la ele, compilări elaborate cu scopul de a-i scuti pe membrii permanenţi ai grupului de ştiri de a citi mereu aceleaşi întrebări şi răspunsuri şi mai ales de a scuti timpul firmei de a răspunde mereu la aceleaşi întrebări. FAQ poate favoriza cunoaşterea obiectului de activitate al firmei şi creşterea credibilităţii clientelei în firma respectivă.
• Pagini cu legaturi gratuite (Free For All Link Pages) ( FFA )
Aşa cum arată şi numele, în aceste pagini se poate plasa o legătură gratuită către un site. Aceste pagini sunt structurate pe categorii specifice ca de ex. : afaceri, educaţie , calculatoare, etc. Odată cu fiecare nouă legătură adăugată , celelalte coboară cu o treaptă . Problema este ca cele mai multe site-uri care oferă legături FFA primesc zilnic mii sau poate chiar zeci de mii de subscrieri . Din această cauză legătura va coborî în topul afişărilor chiar şi după câteva ore de la trimitere . Pentru obţinerea de rezultate cât mai bune trebuiesc trimise la cât mai multe pagini FFA şi cât mai des posibil. Pentru a automatiza procesul de subscriere la paginile FFA este nevoie de un software care să trimită legătura către site într-un mod prestabilit.

Grupuri de discuţii ( Newsgroups )
Grupurile de discuţii ( grupuri de ştiri sau forumuri de discuţii ) reprezintă largi sisteme de comunicaţii prin care persoane având diverse preocupări si pasiuni schimba informaţii, discuta pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite întrebări.
Majoritatea grupurilor de discuţii sunt distribuite in mari reţele de calculatoare si sunt cunoscute sub numele generic de UseNet, ceea ce înseamnă o prescurtare a cuvintelor Users' Network ( Reţeaua utilizatorilor ). In prezent exista peste 40,000 de grupuri de discuţii iar numărul lor este în continuă creştere. Acest număr mare se explica prin faptul ca tematica abordata este foarte diversa cuprinzând atât teme de cultura generala cat si subiecte foarte specifice, accesibile numai unui număr restrâns de utilizatori specializaţi. Forumul unui grup de discuţii se poate asemăna cu un avizier electronic în care unii participanţi pun întrebări iar alţii răspund sau fac diverse comentarii la articolul iniţial. Toate aceste întrebări si răspunsuri formează un fir de discuţii ( thread ). Orice membru al unui grup de discuţii poate citi mesajele trimise de alţi membri sau poate adăuga propriile sale opinii într-un nou mesaj transmis celorlalţi. Pe parcurs, odată cu creşterea numărului de abonaţi din toata lumea , va creste si numărul de mesaje legate intre ele printr-un subiect comun .
Grupurile de discuţii sunt similare cu listele de discuţii dar se deosebesc prin modul cum pot fi accesate (numai cu un cititor de ştiri online) .
Ele sunt grupate in 9 categorii majore :
1. COMP - computere si tehnica de calcul
2. MISC - diverse ( miscellaneous )
3. REC - subiecte legate de petrecerea timpului liber (sport , arta , filme , etc.)
4. SCI - ştiinţifice
5. SOC - tematici de natura sociala
6. TALK - discuţii libere si controversate despre subiecte diverse
7. NEWS - ştiri şi informaţii
8. ALT - subiecte alternative
9. BIZ - subiecte referitoare la afaceri
Unele grupuri de discuţii permit publicarea unor anunţuri publicitare. Astfel , multe dintre grupurile care au în titlu unul dintre cuvintele "biz", "business", "mlm", money", "marketplace" vă permit reclame publicitare .
• Schimbul de bannere (Banner Exchange)
În lumea virtuală, bannerul reprezintă o suprafaţă grafica în care apar mini-reclame. Prin conţinutul lor, ele fac trimitere la un alt site web. Bannerele au ca unic scop atragerea atenţiei vizitatorilor astfel încât aceştia sa efectueze un clic pe ele. Se pot folosi şi bannere animate, care s-au dovedit mai eficiente decât cele statice. Acestea însă trebuie folosite cu prudenţă deoarece duc la creşterea timpului de încărcare a paginii web. Pe de altă parte, unele animaţii nu sunt totdeauna bine realizate şi de aceea uneori nici nu reuşesc să atragă vizitatori .Un asemenea serviciu intermediază intre proprietarii multor site-uri afişarea pe baze de reciprocitate a bannerelor acestora. Un Banner Exchange va plasa în mod aleator bannerul companiei pe o pagină a unui alt site membru al aceluiaşi serviciu. În schimb pentru acest beneficiu va trebui să se afişeze bannerul serviciului in site-ul respectivei companii. Există posibilitatea ca site-ul să înceapă să primească trafic din partea lor imediat. De asemenea este atractiv faptul ca de detaliile referitoare la urmărirea numărului de afişări ale diverselor bannere se ocupă acelaşi serviciu.
• Schimb de legături
O legătură reciprocă înseamnă plasarea unei legături către un alt site-web într-una din paginile dvs. In schimbul acesteia, webmasterul site-ului respectiv va plasa o altă legătură către site-ul dvs. Dacă un schimb de legături este bine realizat, atunci numărul de vizitatori către site-ul dvs. va creşte vizibil.

• E-mail marketing E-mail-ul este o altă metodă promoţională des folosită pe Internet. E-mail-ul pune mesajul dorit chiar în faţa destinatarului ales. Această metodă are avantajul că este bine direcţionată, dar şi dezavantajul că nu toată lumea acceptă să deschidă cutia poştală şi s-o găsească plină cu mesaje publicitare.29 Se vor alege numai acele persoane care au un vădit interes asupra produsului, şi nicidecum nu se vor trimite mesaje promoţionale prin e-mail la întâmplare. Greutatea folosirii acestei unelte promoţionale constă tocmai în găsirea grupului către care va fi direcţionată campania de marketing direct. În primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu vor fi ocolite grupurile de ştiri, cărora li se va trimite un e-mail cu date referitoare la problemele lor sau că oferim o anumită soluţie. Răspunzându-le, le căpătăm încrederea – la sfârşitul e-mail-ului nu vom uita să ne trecem semnătura: numele, firma, adresa, numărul de telefon, de fax, adresa de e-mail şi de Web şi pe scurt o trecere în revistă a modalităţilor prin care produsul nostru le poate satisface nevoile. Multe site-uri solicită o înregistrare înainte de intrarea în site-ul propriu-zis. Pe baza acestor înregistrări se poate alcătui o listă de e-mail-uri. Se poate constitui un astfel de site care să atragă vizitatori interesaţi de un anumit domeniu şi apoi să li se trimită o ofertă. De asemenea, o astfel de listă se poate achiziţiona de la o firmă care vinde acest gen de liste. Mesajul trebuie să fie clar şi concis, să fie în concordanţă cu scopul urmărit, politicos, să ofere informaţii despre modul în care se poate obţine mai multe date.
Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate îmbrăca mai multe forme:
> liste de mailing electronice, cea mai apropiată formă de mailing direct. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care în avans şi-a dat acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie şi de la partenerii săi. De exemplu în momentul completării datelor personale pe un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic. Această variantă poartă numele de liste opt-in, existând chiar furnizori specializaţi de astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonaţi;
> newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e-mail, este un mijloc extraordinar de a educa şi informa clienţii şi potenţialii clienţi despre produse, companie, valorile şi oamenii de afaceri. Este un mijloc de a promova imaginea de marcă generând reacţii pozitive care în cele din urmă conduc la apariţia mai multor oportunităţi.
> Grupurile de discuţie. Acestea au în comun o temă abordată, mesajele fiind trimise tuturor membrilor respectivului grup. Deşi nu au aceeaşi amploare ca newsletter-urile, pot fi eficiente în măsura în care ating un segment ţintă mult mai bine definit prin caracteristici detaliate.
> Promoţii. Dacă firma are oferte speciale sau lansează noi produse/servicii îşi poate anunţa clienţii şi potenţialii clienţii prin intermediul e-mail-ului. Marketingul prin e-mail contribuie la testarea şi ajustarea în timp real a promoţiilor pentru ca acestea să aibă efect maxim.
> Alte forme de marketing prin e-mail. Acestea au la bază aceleaşi principii şi îmbracă forme diferite: concursuri online, prezenţa link-urilor către firmă în mesajele clienţilor actuali (de exemplu, în mesajele Hotmail: „This message was sent from Hotmail, the leading free web-based e-mail serivice”).

Site-ul de marketing
Acest al doilea tip de site Web oferă toate informaţiile de bază despre companie, produsele şi serviciile sale dar ceva mai mult decât prima variantă. Ar putea avea o simplă funcţie de căutare care să permită vizitatorilor să caute anumite informaţii stocate în materialul arhivat. Ar putea avea demonstraţii ale software-lor sau utilităţi disponibile pentru încărcare. în sfârşit ar putea avea un simplu chestionar electronic care să permită vizitatorilor să ceară mai multe informaţii. Acest tip de site necesită o întreţinere regulată pentru a păstra informaţiile actualizate şi trebuie să se răspundă la toate întrebările trimise prin e-mail. Necesită eforturi de realizare mai mari, include legături cu alte pagini şi chiar cu alte site-uri care ar putea fi utile vizitatorilor.
• Sampling
Un mod de promovare este şi acela de oferire a unor mostre gratuite prin intermediul reţelei. Oferirea unui cadou este un mod simplu de a-i face pe clienţi să se intereseze de o anumită companie. Cheia succesului acestei modalităţi de promovare este ca mostrele să fie oferite unui public ţintă. Planificat corespunzător, un cadou ar trebui să aducă rezultate importante cu costuri mici într-un timp scurt.
Când ne gândim la mostre, cei mai mulţi dintre noi ne închipuim sticluţe de apă de colonie sau micile tuburi de pastă de dinţi, dar nu numai firmele de bunuri de larg consum pot oferi mostre.27
Spre exemplu, Netscape Corporation a devenit liderul mondial în software de tip browser oferind atât jocuri pe calculator, cât şi programe utilitare. Alte companii care au practicat sampling-ul online au fost SmithKline Beecham (pasta de dinţi Aquafresh), Avon (campania a fost proiectată şi realizată de Imedia – www.eva.ro).
• Marketing viral
Prin "marketing viral" se înţelege o metodă de promovare online în care mesajul publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face promoţia. Numele este dat de la modul în se propagă viruşii prin email, multiplicându-se pe numeroase nivele.
Marketingul viral creşte exponenţial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reţelei existente de clienţi şi abonaţi la newsletter. Funcţionează ca o gigantică maşină de dat referinţe din gură în gură. Exact la fel ca un virus, vorbele se pot răspândi uşor de la o persoană la multe altele.
Cel mai bun exemplu de aplicare a strategiilor de marketing viral este Hotmail. Succesul lor fenomenal s-a bazat pe o tactică extrem de simplă: pe fiecare email trimis de un utilizator către prieteni sau rude, la finalul scrisorii apare un scurt anunţ publicitar: „Get Your Private, Free E-mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com”.
Este un sistem de trimis referinţe dezvoltat la maximum. Mai înainte de toate, creşte exponenţial vizibilitatea unei afaceri. Se spune că "vorba din gura în gură conduce comerţul electronic".
Utilizatorii Internet sunt mai degrabă înclinaţi să creadă ce le povestesc prietenii sau rudele despre experienţele lor referitoare la cumpăraturile pe care le-au făcut online, decât publicitatea din restaurante sau de la film.
Conform "Opinion Research Corporation International" un consumator Internet tipic povesteşte la alte 12 persoane despre experienţele lui la cumpărături online. Aceeaşi sursă menţionează că un consumator de nivel mediu recomandă un film favorit la 8,6 persoane din anturajul său, iar un restaurant bun numai la 6,1 persoane. Situaţia indică fără îndoială puterea de răspândire de tip "bulgăre de zăpadă" al acestui sistem.

Publicitatea prin E– mail
Primul pas pentru a face reclamă prin poşta electronică este de a include adresa de e-mail pe cărţile de vizită, antete, pungi, sacoşe sau alte materiale promoţionale. Un al doilea pas ar fi strângerea adreselor de e-mail a clienţilor care se folosesc de serviciile poştei electronice. Se crează un text în ASCII cu informaţii de marketing care pot fi trimise prin e-mail. Trebuie să se discute cu furnizorul de servicii Internet pentru instalarea pe un server de e_mail a mai multor adrese e-mail pentru diferitele articole din linia de produse. Din acest punct trebuie ca beneficiarul cutiei poştale să verifice regulat cutiile de e-mail şi să răspunde imediat eventualelor cereri care ar putea apărea.
Dacă se preferă un răspuns automat la cererile prin e-mail, poate fi instalat un sistem de răspuns prin e-mail automat cunoscut drept “mailbot” sau “mail reflector”, care va permite utilizatorilor Internet să acceseze rapid şi uşor informaţiile despre produse şi servicii. În acest mod clienţii pot avea deja informaţiile în cutia lor de e-mail.
Fişierele de semnătură e-mail
Multe programe software de e-mail permit includerea în mod automat la începutul sau sfârşitul tuturor mesajelor a unei etichete de forma unei cărţi de vizită care poate fi folosită pentru descrierea a cine eşti şi ce faci. Această etichetă este cunoscută ca fişier de semnătură sau “sig file”.
Unii marketeri folosesc această zonă specială pentru a-şi anunţa vânzările speciale sau noile produse. Alţii îşi personalizează fişierul de semnătură selectând şi incluzând “citatul zile” sau alte mesaje inspiratoare. Totuşi acesta nu trebuie să conţină mai mult de opt rânduri pentru că altfel va fi considerat supărător.
Publicitatea prin FTP
Mii de companii şi-au făcut fişierele de informaţii disponibile comunităţii Internet prin instalarea site-urilor ftp “anonymous”, (protocol de transfer al fişierelor, un instrument standard de transfer a fişierelor prin Internet).
Anonymous ftp înseamnă că orice utilizator poate intra pe site prin tastarea “anonymous” când se cere numele utilizatorului şi apoi prin tastarea adresei de e-mail ca parolă.
În acest sens trebuie întrebat furnizorul de servicii Internet dacă poate să instaleze un fişier ftp “drop box” pentru a putea stoca fişierele legate de marketing în directorul personal ftp pentru accesul publicului. Acesta va permite de asemenea, ca furnizorii şi clienţii, cu permisiunea firmei, să depoziteze şi ei fişiere în directorul ftp.
Publicitatea prin Gopher
Serverele Gopher permit utilizatorilor să acceseze informaţiile din sistemele meniu simple. Selectarea unui articol din meniu poate conduce utilizatorul la un fişier text, un alt meniu sau chiar un alt server Gopher.
Mulţi furnizori de acces pe Internet permit clienţilor asociaţi să închirieze un spaţiu pe serverul lor Gopher, pentru ca utilizatori din toată lumea să aibă acces la informaţiile pe care o companie le are disponibile. Se poate de asemenea să se instaleze un Gopher prin conexiunile Internet proprii. Software-urile pentru serverele Gopher sunt disponibile practic pentru orice platformă hardware. Pentru mai multe informaţii poate fi vizitată pagina Bibliotecii Congresului Gopher la adresa: gopher.marvel.locgov. Se selectează “Gopher software Servers and Clients” din primul meniu, apoi “Guides to building and Maintaining a Gopher”.
Publicitatea pe Web
Deoarece World Wide Web este un mediu multimedia, acesta deschide posibilităţi care merg mai departe de alternativele bazate pe text oferite de alte aplicaţii şi servicii ale Internetului. Publicitatea bazată pe Web poate include o varietate de informaţii de tip date, imagini grafice, tabele, rapoarte, animaţii, filme, fotografii, secvenţe audio şi video.
Există două opţiuni de bază atunci când vine vorba de publicitate pe Web: închirierea unui spaţiu într-un cybermall sau realizarea propriului server Web. Tendinţa este ca firmele să folosească propriile site-uri Web nu numai pentru publicitate dar şi pentru a transforma procesul de cumpărare în tranzacţii de vânzare online.

Formele de promovare online
. Marketing prin informaţie
Comportamentul de cumpărare al internauţilor este reflectat în caracteristicile culturii Internet:
> Internauţii doresc foarte multe informaţii;
> Internauţii se aşteaptă să obţină această informaţie, în cea mai mare parte sau cel puţin parţial, gratis;
> Internauţii nu privesc cu ochi buni e-mail-ul comercial nesolicitat;
> Internauţii doresc de la fiecare site un conţinut bun şi nu apreciază pompozitatea şi numărul de slogane fără substanţă.
În contextul unui astfel de comportament de cumpărare, mărfurile pot fi vândute doar prin intermediul informaţiei. Articolele care se vând bine online se supun unor descrieri amănunţite, iar consumatorii care le cumpără sunt deja familiarizaţi cu efectuarea unor cumpărături pe baza de cataloage. Pe Internet, de asemenea, consumatorul citeşte despre un produs oarecare, vede o imagine şi foloseşte acea informaţie pentru a lua o decizie. Iată câteva categorii de informaţii recomandate pe site-urile Web ale unor companii:
> Prezentarea firmei, a structurii, a membrilor din conducerea , a acţionarilor firmei, a partenerilor de afaceri;
> Anunţuri noi şi ştirile apărute în presă;
> Informaţii sintetice sau sub formă grafică din rapoarte anuale şi/sau periodice;
> Informaţii istorice despre organizaţie;
> date despre modul de contactare a diverselor compartimente;
> Aprecieri privind piaţa produselor sau serviciilor sau aspectelor tehnologice legate de linia de produse;
> Informaţii despre eforturile de dezvoltare şi cercetare ale firmei;
> Descrierile produselor şi serviciilor oferite;
> Cataloage on line complete cu produsele şi serviciile oferite;
> Date tehnice şi specificaţii despre produse inclusiv comparaţii cu alte produse concurente;
> Modalităţile de comandă pentru produse şi servicii online;
> Scurte demonstraţii video ale produselor;
> Scurte clipuri audio de la conducerea companiei;
> Indicatori sau legături către alte surse de informare de pe Internet legate de subiect;
> Lista cu întrebările puse frecvent de clienţi şi răspunsurile la acestea;
> Un calendar al conferinţelor, seminarelor sau evenimentelor importante pentru companie;
> Un formular feedback sau de sugestii pentru input-urile vizitatorilor.
. Anunţuri pentru presă
Devine din ce în ce mai obişnuită eliberarea prin intermediul Internetului a unor scurte noutăţi pentru presă, însoţite de URL-ul paginii pentru acei care doresc să obţină un volum mai mare de informaţii. Aceste noutăţi mai sunt, de obicei, de exemplu, net happenings (întâmplările pe Net).
Multe firme apoi îşi arhivează buletinele şi articolele informaţionale pe un server Web pentru a putea fi accesate de către navigatori în momentul când aceştia au nevoie de informaţii.
. Sponsorizări
O altă activitate promoţională des utilizată este legată de sponsorizare - sponsorizarea conferinţelor, a informaţiilor publice, a sectorului nonprofit, etc. La fel ca în cazul sponsorizării unui eveniment TV, o firmă poate să-şi sprijine pe această cale alte activităţi importante, să câştige vizibilitate pentru companie, pentru produsele şi serviciile sale. Pentru aceasta se impune crearea unei legături hipertext de la pagina sponsorizată către home-page-ul firmei respective. În ceea ce priveşte companiile care sponsorizează paginile Web ale unor activităţi nonprofit, acestea cer adesea o notă de recunoştinţă din partea celor sponsorizaţi.
. Publicitatea prin Internet
Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice care sunt afişate pe întregul ecran al utilizatorului.
Există mai multe tipuri de publicitate, astfel:25
Publicitatea prin banner
Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenţională sau inserturilor din ziare şi reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor şi ne invită să le “apăsăm” pentru a ne direcţiona către un anume loc de pe Web.
Bannerele reprezintă o foarte puternică unealtă promoţională deoarece sunt văzute de multe persoane. Pe un site popular, publicitatea este văzută de câteva sute, chiar mii, de persoane pe zi, iar printr-o simplă apăsare a bannerului se ajunge direct în site-ul respectiv.
Aceste anunţuri se găsesc peste tot în Web, în special pe site-urile de firmă, pe cele care oferă cotaţiile zilnice sau pe cele de informaţii generale. Un scop principal al realizatorilor unui site este acela de a atrage câţi mai mulţi utilizatori şi astfel vor putea vinde cât mai scump spaţii publicitare. Ca şi posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii încasaţi din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vânzarea unor produse.
Productivitatea unui anunţ depinde de site-ul unde este plasat, de designul lui şi de locul lui în pagină. De preferat este partea dreaptă a site-ului dar factorul principal este numărul celor care vizitează site-ul gazdă şi raportul dintre aceştia şi cei care apasă pe anunţul publicitar.
Pentru a alege site-ul în care se cumpăra un anunţ publicitar, se ţine cont de specificitatea lui. De exemplu, într-un site de comerţ electronic, audienţa este generală, pe când unul care se adresează muzicii pop are o audienţă specifică. În general, costurile pentru un anunţ sunt direct proporţionale cu numărul mediu de vizitatori într-o anumită perioadă de timp.
Totuşi, 100.000 de persoane dintr-o audienţă globală care vizitează un site pot să nu aducă acelaşi profit ca 1.000 de persoane dintr-o audienţă specifică; cu alte cuvinte este de preferat să se plaseze un anunţ pe cel de-al doilea site, care se adresează unei anumite ţinte şi implicit se va plăti mult mai puţin pe anunţul publicitar plasat.
Pentru a fi cu adevărat performant, un anunţ publicitar trebuie să aibă şi un design atrăgător. Utilizatorii văd publicitate pe majoritatea site-urilor şi prin urmare “au învăţat” să le evite. Din acest motiv, un element care atrage este designul - se vor folosi desene simple animate şi sugestive, un mesaj clar şi nu prea lung, culori complementare etc.
Când se folosesc banner-urile se va ţine cont de următoarele aspecte:26
> reclamele se vor schimba la câteva luni pentru a nu deveni monotone;
> ele nu vor conţine prea multe informaţii ;
> vor conţine un mesaj care să atragă atenţia, să stârnească interesul, să trezească dorinţa şi să determine acţiunea de a vizita site-ul;
> de obicei rezultatele semnificative apar după câteva săptămâni;
> feed-back-ul va fi urmărit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunţurile aduc cei mai mulţi vizitatori.
O formă de plată a banner-urilor este cea în funcţie de cei care vizitează site-ul sau ca procent din vânzări. Această metodă încurajează deţinătorii banner-urilor să facă tot posibilul să le pună în valoare pentru a genera un trafic semnificativ către site-ul firmei. Avantajul constă în faptul că se poate plăti doar pentru cei care vizitează site-ul.
Pe piaţa românească, fenomenul publicităţii pe Internet a apărut în anul 1999. Dacă în anul 1999 numărul utilizatorilor Internet era de 900.000, iar publicitatea online era privită cu suspiciune şi câştigurile erau scăzute, în anul 2002, potrivit unui studiu realizat de Roland Berger, numărul utilizatorilor Internet a crescut la 1,9 milioane, iar cifra de afaceri a firmelor care realizează publicitate online a fost de 350.000 USD.
Prima companie care s-a remarcat pe aceasta piaţă a fost GoldenClick, care a avut clienţi precum
Western Union, KLM, Vodafone, Compaq, FX, ING etc