Cyber Marketing si Marketing Internet

Pe lângă exigenţele de ordin general pe care un website trebuie să le satisfacă, acele instrumente folosite în scopuri de marketing (practic, majoritatea celor disponibile în Internet) ar trebui să satisfacă şi o serie de criterii direct legate de activitatea de Marketing.
Au fost înglobate aspecte care ţin de globalizare?
Internetul reprezintă un instrument în care distribuţia geografică a participanţilor este irelevantă, motiv pentru care reprezintă o modalitate ideală de adresare către piaţa globală. Însă deşi obstacolul geografic este depăşit, există în continuare un obstacol cultural care trebuie avut în vedere de către cei care se adresează unei audienţe mondiale. Astfel, este util ca site-ul să fie realizat în cel puţin câteva limbi de circulaţie internaţională, diversele sale variante să ţină seama de specificul cultural al publicului căruia i se adresează (semnificaţia culorilor, a formulelor de adresare, obiceiuri locale).
S-a ţinut seama de particularităţile utilizatorilor?
Ca instrument de marketing, un website poate fi realizat astfel încât să se adreseze în mod diferit pentru fiecare segment de vizitatori identificat. Mai mult, în Internet se pot realiza instrumente personalizate pentru fiecare vizitator, în funcţie de profilul socio-demografic şi de obiceiurile de cumpărare şi vizitare observate, realizându-se astfel o personalizare complexă a website-ului, fiind însă în prealabil necesară o înregistrare a utilizatorului pe site-ul respectiv, ca şi acordul său în utilizarea de fişiere de tip cookie.
Care este poziţia ocupată în piaţă de către site?
La nivelul Internetului, la fel ca şi în economia reală, există o serie de pieţe, locale sau distribuite, în funcţie de tipul de serviciu online oferit, ca şi de segmentul de vizitatori cărora li se adresează. Astfel, spre exemplu poate fi identificată o piaţă a produselor educaţionale în Marketing disponibile în Internet, sau o piaţă a magazinelor virtuale din România care oferă produse din domeniul IT. Plasarea la nivelul acestor pieţe se poate realiza prin consultarea unor servicii specializate care contorizează traficul siturilor de acelaşi profil, spre exemplu Trafic.ro în România (www.trafic.ro) sau a serviciilor de auditare a vânzărilor online, disponibile pe alte pieţe, un astfel de exemplu fiind panelul oferit de către PriceWaterhouseCooper’s în Statele Unite (www.pwc.com).
Dacă site-ul investigat este parte a unui consorţiu online?
In mod ideal, website-urile ar trebui să aibă parteneriate cu alte organizaţii, în special cele aparţinând clienţilor vizaţi de serviciile oferite sau a firmelor partenere, pentru o promovare reciprocă, prin intermediul schimbului de bannere sau de hiperlegături. Astfel, clienţii sunt capabili să viziteze website-urile partenere şi să-şi rezolve rapid problemele online. De
asemenea, poate fi vorba şi despre un parteneriat cu site-urile din aceiaşi categorie, în interiorul unui webring.
Dacă site-ul oferă avantaje pentru utilizarea serviciilor online?
În multe cazuri, clienţilor le este mai comod să utilizeze un serviciu din economia reală decât să apeleze la contrapartida sa din Internet, motiv pentru care utilizarea unor elemente de atracţie suplimentare este bine venită pentru a atrage clienţi. Astfel de instrumente ar putea fi din categoria vânzărilor la preţ promoţional, vânzării grupate sau oferirea unor premii.
Dacă site-ul strânge date despre clienţi prin intermediul website-ului?
Un website reprezintă un instrument ideal de colectare de date despre utilizatori, atât direct (prin înregistrare pe site şi feedback) cât şi indirect (prin fişiere de tip cookie). Aceasta va ajuta organizaţia să identifice şi să definească oportunităţile şi problemele, să monitorizeze şi să evalueze acţiunile de marketing şi performanţă.
Ce instrumente de branding sunt utilizate?
Prin website, organizaţia trebuie să ofere un nume (uşor de memorat şi reprodus), un termen, un semn, un simbol sau un design care să ajute clienţii să identifice website în raport cu alte produse similare din Internet. Logo-ul plasat în stânga sus identifică într-o manieră transparentă provenienţa informaţiei. Mai mult, plasarea sa nu este aleatorie, acesta fiind primul punct de citire al ochiului pe un ecran, având în vedere că „privirea are tendinţa să se deplaseze în sensul acelor de ceasornic şi se dedică în principal părţii stângi a câmpului vizual pentru dreptaci (si a celei drepte pentru stângaci), pauzele realizându-se în stânga, sus”69. Utilizarea de logo-uri şi de un design comun al paginilor reprezintă o modalitate frecventă de creare a unui sentiment de unitate a paginilor din site. Suplimentar, în Internet şi numele domeniului ales reprezintă un instrument de branding extrem de influent, anumite organizaţii fiind cunoscute aici strict în funcţie de acesta, şi nu după denumirea lor oficială (ex.: Amazon.com, Trafic.ro). De asemenea, este necesară utilizarea de adrese alternative, pentru a veni în preîntâmpinarea utilizatorilor cărora uită să completeze întregul URL. Astfel, site-urile ar trebui să se încarce indiferent dacă utilizatorul adaugă sau nu particula „www” în faţa adresei . De asemenea, în cazul în care utilizatorul uită să precizeze numele fişierului, este recomandabil ca pagina de gardă a site-ului să se intituleze index, default sau home, denumiri căutate automat de browsere atunci când resursa solicitată nu este precizată (se specifică doar adresa serverului în URL). Vizitatorii au nevoie să ştie pe ce website se află, astfel că un logo sau a un titlu al paginilor, care să includă denumirea site-ului reprezintă un alt element apreciat în această secţiune.

Utilizarea unor elemente tehnice corecte şi complexe poate fi inutilă în asigurarea unui succes pentru site-ul Web realizat dacă acesta este dificil de utilizat de către un utilizator tipic. Aceasta se traduce printr-o preferinţă pentru o navigabilitate uşoară, cu posibilitatea de a găsi cu uşurinţă informaţia de contact, în cazul în care utilizatorii au cereri adiţionale.
Există instrumente de navigare facile?
O navigaţie facilă în interiorul site-ului presupune realizarea de instrumente clare şi eficace de navigare în fiecare pagina. În termeni generali, aceasta ar presupune existenţa unei hiperlegături vizibile către pagina de întâmpinare a site-ului (index, default sau home) în toate paginile acestuia, existenţa unei hărţi sau a unui index pentru site-ul respectiv, pentru a le permite utilizatorilor să se orienteze rapid în site, existenţa unor meniuri desfăşurate în pagină, de tipul Index>>Produse>>Casetofoane>>Panasonic pentru ca utilizatorii să aibă o idee generală despre locul în care se găsesc în interiorul site-ului, respectiv disponibilitatea unui motor de căutare în interiorul site-ului, pentru a permite utilizatorilor să găsească rapid informaţiile căutate. Mai mult, pentru comoditatea şi o bună orientare a utilizatorilor, este necesar ca elementele de navigaţie (hiperlegături, butoane, bannere, meniuri) să se afle în aceiaşi zonă pe toate paginile din site. Per total, este necesară evaluarea uşurinţei cu care utilizatorii pot accesa conţinutul site-ului, structura de navigaţie fiind cât mai intuitivă şi accesibilă. În sfârşit, paginile aflate pe acelaşi nivel în structura ierarhică a site-ului, ca şi nodul rădăcină (pagina de întâmpinare) şi nodurile frunză (paginile de pe ultimul nivel ierarhic) ar trebui sa fie posibil de accesat direct din fiecare pagină a website-ului.
Hiperlegăturile respectă regulile generale de utilitate?
Hiperlegăturile reprezintă un element esenţial în realizarea paginilor Web, stând la baza navigaţiei din Internet. Astfel, hiperlegăturile trebuiesc identificate ca atare cu uşurinţă, iar textul sau imaginile folosite să fie sugestive pentru resursele la care fac referinţă. De asemenea, textele folosite pentru prezentarea hiperlegăturilor trebuie să fie inteligibile şi logice şi în cazul în care nu sunt folosite în navigaţie, aceasta presupunând în primul rând că textele care fac referire în mod direct la procesul de navigaţie (de genul „Apasă aici”) sunt percepute ca neprofesionale şi, uneori, hilare de către vizitatori. Deşi butonul „Back” oferit de către browser-ul folosit de utilizatori pentru a naviga în Internet nu trebuie dezactivat, în caz contrar utilizatorii simţinudu-se „prizonieri”, de asemenea nu trebuiesc forţaţi utilizatorii să apeleze la el pentru a-şi continua navigaţia, acest lucru fiind valabil atunci când în site există aşa-numite „fundaturi” (deadend pages), pagini care nu oferă nici o altă opţiune pentru continuarea navigaţiei. Evident, hiperlegăturile nefuncţionale, ar trebui să lipsească în totalitate din paginile unui site, testarea existenţei resurselor la care fac trebuind efectuată periodic. În sfârşit, hiperlegăturile ar trebui să păstreze culorile tradiţionale (albastru pentru cele nevizitate, roşu sau mov pentru cele active sau vizitate) pentru a fi mai uşor identificabile.
Dacă informaţiile esenţiale sunt uşor accesibile?
Accesibilitatea informaţiilor importante pentru vizitatori reprezintă un criteriu important de apreciere a utilităţii unui website. Astfel, paginile accesate frecvent, precum pagina principală, harta site-ului sau pagina de contact trebuie să fie prezente în zonele de navigaţie la nivelul fiecărei pagini din site. De asemenea, informaţiile importante trebuie accesate utilizându-se un număr minim de paşi, o regulă empirică utilizată în Internet precizând că informaţiile frecvent accesate nu ar trebui să fie disponibile cu un număr de cel mult trei click-uri cu mouse-ul. De asemenea, prezenţa unui titlu clar la nivelul fiecărei pagini ajută utilizatorii să se orienteze rapid în site şi să decidă dacă informaţiile căutate se află în pagina curentă sau nu. Hiperlegăturile care referă pagina în care se găsesc (cu excepţia hiperlegăturilor interne) sunt, de asemenea, percepute de utilizatori ca o dovadă de lipsă de profesionalism şi neseriozitate în realizarea site-ului.
Există alternative pentru frame-uri?
Tehnologia frame-urilor a apărut abia în 1997, iar utilizatorii care folosesc browsere mai vechi de această dată nu au posibilitatea de a vizualiza paginile care o folosesc. În plus, o bună parte dintre utilizatorii Internetului consideră frame-urile deranjante sau depăşite, motiv pentru care au o părere similară faţă de site-urile care le folosesc. De asemenea, în cazul în care optează pentru folosirea acestei tehnologii, site-urile trebuie să ofere o pagină de tipul non-frames, în care fie să realizeze acelaşi conţinut prin tabele de formatare, fie, la nivel minim, să ofere utilizatorilor care nu pot vizualiza conţinutul informaţional o scurtă informare despre faptul că site-ul foloseşte frame-uri, respectiv despre informaţiile conţinute.
Au fost incluse hiperlegături către plug-in-urile folosite?
Anumite site-uri aleg să folosească, din diferite motive, tehnologii complexe de prezentare a paginilor, tehnologii care nu fac parte dintre standardele stabilite pentru Internet. În acest caz, browserele lor trebuiesc completate cu anumite programe oferite de producătorii acestor tehnologii, cunoscute sub denumirea de plug-in. Astfel de exemple includ MacroMedia Flash, Adobe Acrobat Reader sau QuickTime Player, site-urile considerate necesitând hiperlegături către paginile firmelor producătoare.
Care sunt modalităţile de feedback accesibile utilizatorilor?
După cum spuneam, un website reprezintă în primul rând un instrument de marketing, iar din această perspectivă este vitală utilizarea unei mijloc oferit utilizatorilor de a-i contacta pe cei care administrează site-ul (webmaster). Astfel, metoda minimă de feedback este oferirea unei adrese de e-mail pentru contact, a unui număr de telefon sau de fax pentru contact, situate într-o zonă uşor accesibilă a fiecărei pagini, sau a unei pagini dedicate a site-ului. De asemenea, paginile de succes în Internet în majoritatea lor oferă instrumente specializate din categoria formularelor de contact, a paginilor de ajutor (help) sau a celor de tip FAQ (Frequently Asked Questions), care răspund problemelor majore pe care le pot întâmpina utilizatorii pe parcursul navigaţiei. În plus, există posibilitatea utilizării unui serviciu de relaţii cu clienţii online, care poate utiliza o tehnologie din categoria forum (text sau audio) sau videoconferinţă.
Paginile pot fi vizualizate şi în browsere de tip text?
Browserele de tip text, folosite de aproximativ 5% dintre persoanele care accesează Internetul68 (care încarcă paginile web mult mai rapid decât browserele tradiţionale), ignoră conţinutul grafic al paginilor. În aceste condiţii, se utilizează atributele ALT pentru etichetele HTML, ce permit utilizarea unui text alternativ pentru pagini. Similar, structura de navigaţie ar trebui să includă şi hiperlegături bazate pe text pentru accesarea paginilor site-ului, nu doar meniuri grafice sau active.
Elementele de tip imagemap sunt încărcate în browser?
Un element de tip imagemap reprezintă o poză utilizată nu pentru una, ci mai multe hiperlegături, prin asocierea diferitelor zone ale pozei cu URL-uri distincte. Există posibilitatea încărcării descrierilor asociate acestor pagini în browserul clientului, sau păstrării acestor descrieri pe serverul pe care este stocat site-ul. A doua variantă este mai uşor de implementat, dar necesită un timp mai lung de aşteptare pentru utilizatori.
Se abuzează de pop-up-uri?
După cum am arătat în capitolul anterior, ferestrele de tip pop-up sunt considerate extrem de deranjante de către utilizatori, motiv pentru care utilizarea lor ar trebui restricţionată pe cât posibil, eventual strict pentru mesaje de eroare cu efect semnificativ asupra sesiunii de navigaţie, sau pentru a reaminti vizitatorului elemente esenţiale pe care le-a scăpat din vedere.

Dincolo de aspectele care ţin de tipul de informaţii prezentate sau de felul în care acestea sunt prezentate, aspectele tehnice sunt cele care vor fi primele apreciate de vizitatori, în special dacă această apreciere este negativă. Funcţionalitatea hiperlegăturilor – în medie, mai mult de 5% din legăturile pe care website-urile le oferă sunt nefuncţionale – afectează imaginea profesională a site-ului şi acţionează ca un obstacol pentru motoarele de căutare. Folosirea unor etichete HTML greşite sau inadecvate pot crea dificultăţi majore browserelor în procesarea HTML şi pot îngreuna citirea website-urilor de care vizitatori, în unele cazuri paginile încărcate în paginile lor neavând nicio legătură cu cele gândite de către designeri. De asemenea, compatibilitatea cu diversele categorii de browsere şi echipamente hardware utilizate de către navigatori este vitală în transmiterea mesajelor către un număr cât mai mare de receptori. De asemenea, timpul de încărcare al paginilor afectează într-o foarte mare măsură nivelul de satisfacţie obţinut de utilizatori în urma vizitei într-un site Web. Astfel, cele mai importante dintre aspectele tehnice care ar trebui analizate includ:
Timpul de încărcare al paginilor?
Timpul de încărcare al paginilor reprezintă unul dintre principalele criterii de apreciere a unui site. În primul rând, trebuie testată dacă paginile site-ului respectă „regula celor 10 secunde”, care precizează că o pagină apreciată de utilizatori se încarcă în cel mult 10 secunde, fiind tolerate totuşi şi pagini care au un timp de încărcare ceva mai mare, de până la 20 de secunde. Viteze de încărcare depinde în principal de lungimea de bandă cu care utilizatorul accesează Internetul, dar şi de lungimea de bandă a serverului Web pe care sunt publicate paginile, în corelaţie cu numărul de utilizatori care accesează simultan acest server. De asemenea, este apreciată, în cazul elementelor grafice despre care se ştie că se încarcă greu, precum pozele sau paginile realizate în Macromedia Flash, existenţa unor modalităţi de evitare a timpului îndelungat de aşteptare, precum butoanele de skip sau prezenţa aşa-numitelor poze „thumbnail”, poze similare, însă cu o rezoluţie mai mică, ceea ce le face mai uşor de descărcat. Sau, la nivel minim, prezenţa atributului ALT pentru codurile HTML corespunzătoare, care oferă un text alternativ pentru elementele grafice care nu se încarcă, sau se încarcă cu dificultate. Estimarea timpului de încărcare poate fi făcută şi cu ajutorul unor servicii specializate din Internet, precum NetMechanic (www.netmechanic.com) sau WebSpeed Optimizer (http://www.xat.com/wo).
S-a avut în vedere accesibilitatea paginilor în realizarea site-ului?
Internetul modern este un mediu deschis tuturor utilizatorilor care îl pot accesa, inclusiv celor cu dizabilităţi fizice sau psihice. Este important ca paginile realizate de către aceştia să nu îi excludă apriori pe cei care nu sunt incapabili să vadă la fel de bine ca majoritatea utilizatorilor, să audă sau să se mişte. De asemenea, cei care folosesc un alt tip de monitor pentru vizualizarea conţinutului informaţional al siturilor din Internet ar trebui luaţi în considerare, ca şi în cazul în care aceştia folosesc un browser diferit de cel folosit de majoritatea utilizatorilor din Internet, sau un sistem de operare nestandard. Accesibilitatea paginilor în Internet reprezintă o preocupare majoră a consorţiului ICANN care guvernează acest mediu, ghidul pus la dispoziţia realizatorilor site-uri oferind o serie de sfaturi utile în acest sens67. De asemenea, există o serie de instrumente automatizate pentru determinarea eventualelor probleme de accesibilitate, precum instrumentele de vizualizare denumite Preview in Browser oferit de Microsoft FrontPage, sau instrumente disponibile în Internet, precum produsul companiei WatchFire sau cel Keynote WebIntegrity .
Funcţionalitatea hiperlegăturilor?
Hiperlegături nefuncţionale (întrerupte) sunt asimilate de către utilizatori unei promisiuni neîndeplinite. Aceştia se aşteaptă să găsească informaţii utile la celălalt capăt al hiperlegăturii, iar în loc de aceasta primesc doar un mesaj de eroare, situaţie iritantă pentru mulţi dintre ei. În aceste cazuri, şansele ca respectivii utilizatori să folosească în continuare serviciile unui website pe care îl consideră neserios se reduc dramatic, motiv pentru care trebuie asigurată funcţionalitatea tuturor hiperlegăturilor din pagini. Din nou, se poate apela la o serie de instrumente specializate în semnalarea acestor erori, exemplele aici incluzând din nou Keynote şi Popularity Link .
Greşeli gramaticale?
Identificarea de greşeli de sintaxă sau exprimare în textul unui pagini Web, la fel ca şi în cazul unei lucrări ştiinţifice sau academice, este percepută de către utilizatorii Internet ca o dovadă de neseriozitate şi neimplicare, cu efecte serioase în seriozitatea percepută a conţinutului informaţional şi comercial al site-ului. Există, atât în afara cât şi în interiorul Internetului o serie de servicii automatizate care permit înlăturarea greşelilor de ortografie, însă în cazul exprimărilor incorecte eficienţa acestora este mult mai redusă. Instrumentul denumit Spelling and Grammar oferit de către produsul Microsoft Office Word realizează acest serviciu offline, în timp în Internet poate fi apelat spre exemplu serviciul gratuit Spell Checker .

Înainte de a se trece la analizarea amănunţită a acelor elemente despre care se ştie că duc la creşterea numărului de vizitatori într-un site, este util să se găsească răspunsul la o serie de întrebări cu caracter general, ce vor ajuta în stabilirea relevanţei aspectelor specifice de evaluare.
Care este obiectivul principal al website-ului evaluat?
Organizaţiile şi persoanele fizice publică site-uri pe Internet din nenumărate motive, iar acestea influenţează în mod decisiv felul în care site-ul este prezentat, ca şi importanţa relativă a diverselor elemente de conţinut. Astfel, un site poate fi publicat pe Internet în primul rând pentru a servi la prezentarea unui organizaţii, sau pentru a genera profit, educativ sau pur şi simplu pentru amuzament.
Cine este deţinătorul website-ului?
Această informaţie este utilă în încercarea de determinare a gradului de acurateţe şi relevanţă a informaţiilor existente în paginile site-ului, în general pentru determinarea încrederii pe care un utilizator o poate avea în conţinutul acestuia. Astfel, poate fi vorba de o persoană fizică, de o organizaţie, de o instituţie guvernamentală, fiecare cu nivelul corespunzător de credibilitate. În plus, tot în această secţiune sunt analizate elemente precum existenţa surselor citate sau a numelui autorului textului, ca şi de o eventuală recunoaştere a acestora din surse independente. Specificarea persoanei sau organizaţiei care deţine drepturile de autor pentru pagina realizată, însoţită eventual de o adresă de e-mail de contact sau o pagină de feedback reprezintă o garanţie în plus a implicării şi susţinerii autorilor pentru conţinutul site-ului.
Când a fost website-ul ridicat în Internet, respectiv când a fost actualizat ultima oară?
Este importantă stabilirea actualităţii şi relevanţei conţinutului informaţional al unei pagini. O pagină care există de mult timp în Internet şi este actualizată frecvent prezintă o garanţie mai ridicată pentru informaţiile prezentate decât una care nu a fost actualizată de o bună perioadă de timp, sau ridicată în Internet doar de câteva zile. De asemenea, disponibilitatea autorilor de a oferi aceste informaţii reprezintă o garanţie în plus a seriozităţii şi implicării lor în asigurarea unor servicii utile pentru vizitatori.
Cât de bine se integrează informaţiile prezentate cu cele cunoscute deja?
În principiu, se poate verifica acurateţea şi corectitudinea informaţiilor prezentate prin prisma cunoştinţelor deja dobândite pe acelaşi subiect, iar în cazul discrepanţelor majore se poate conclude că informaţiile fie nu sunt actuale, fie sunt corecte. Sau, similar în cazul informaţiilor despre care se ştie că sunt corecte, se poate determina faptul că şi restul informaţiilor prezentate sunt corecte.
Cât de popular este respectivul website?
Gradul de vizitare a unui website de către utilizatorii Internet, ca şi gradul de revizitare (ce procent dintre vizitatori revin în paginile acestuia), reprezintă informaţii utile în determinarea seriozităţii şi pertinenţei serviciilor pe care website-ul le oferă. Astfel, unele site-uri au ales să prezinte în propriile pagini numărul de vizitatori, însă în general autopromovarea evidentă nu este foarte apreciată în Internet. O modalitate alternativă ar fi utilizarea unor servicii automatizate de auditare a traficului unui anumit site, precum Trafic pentru piaţa din România (www.trafic.ro).

Succesul unui website în Internet, aşa cum am mai arătat, se măsoară prin afluenţa de vizitatori, iar în mod ideal, prin volumul vânzărilor realizate. Natura subiectivă a comunităţii umane care vizitează săptămânal acest mediu de interacţiune virtual face imposibilă formularea unor reguli şi standarde absolute şi finale în ceea ce înseamnă realizarea paginilor web, dar, aşa cum am arătat în capitolele anterioare, anumite practici pot duce la o probabilitate mai mare de succes, aşa cum au demonstrat nenumărate cazuri practice. Se spune ca Internetul seamănă destul de mult cu un târg, se găseşte orice pentru oricine, dar cele mai importante persoane sunt audienţa dumneavoastră ţintă, acel segment al utilizatorilor Internet pe care doriţi să-i transformaţi în vizitatori, şi eventual cumpărători.
Aprecierea unui website se poate realiza fie prin iniţierea unui studiu printre utilizatorii săi, fie prin utilizarea unui serviciu specializat. Astfel, există o serie de servicii specializate, care vor măsura existenţa unor probleme grave din punctul de vedere al utilizatorilor pe site-ul analizat, precum existenţa hiperlegăturilor nefuncţionale, poze sau elemente active (butoane, meniuri) referite care nu pot fi regăsite în Internet, şi în consecinţa nu se vor încărca în browserele vizitatorilor site-ului, inducând în rândul acestora frustrare şi o impresie de neseriozitate faţă de site-ul accesat, respectiv timpul de încărcare la nivelul fiecărei pagini, o altă sursă majoră de insatisfacţie în rândul vizitatorilor. Astfel de companii, precum Audit.Blossom ), NetMechanic sau Internet Marketing Group . În general, evaluarea unui site din Internet se face pornindu-se de la o serie de criterii generale, fiecare bucurându-se de o analiză profundă şi independenta din partea specialiştilor.