Cyber Marketing si Marketing Internet

Moda (lat. modus, “manieră”) constituie un ansamblu de comportamente şi opinii colective dintr-o anume cultură care arată preferinţa temporară a acesteia pentru anumite practici ale vieţii sociale din diverse domenii: vestimentaţie, coafură, lectură, alimentaţie etc. (Dicţionar de sociologie)
Gabriel de Tarde (Les lois de l’imitation, 1890) considera moda ca o formă a imitaţiei contemporanilor, spre deosebire de cutume, care reprezintă o formă de imitaţie a predecesorilor. În acest sens, se diferenţiază societatea modei, care implică fluctuaţii, de societatea cutumei, care este una conservatoare. Moda are o dublă funcţie (Cf. H. Spencer şi G. Simmel), putându-se identifica o tendinţă de uniformizare şi una de diferenţiere. Clasele sociale inferioare preiau semnele distinctive ale claselor sociale superioare, care se văd astfel constrânse la a căuta noi semne de demarcaţie şi deci de diferenţiere. Aşadar moda este un fenomen social dinamic.
Ca participanţi la societatea contemporană, suntem în mod continuu invadaţi de diverse forme ale modei, dar o teoretizare a esenţei modei nu există. Deşi analiza modei reprezintă o problemă centrală a sociologiei, întrucât reflectă relaţia dintre individ şi societate, studiile pe această tematică sunt extrem de puţine. De aici paradoxul: moda apare ca un praxis hipertrofiat (cronica modei), dar cu o reală sărăcie teoretică – aproape completa absenţă a preocupării teoretice. Dintre studiile care vizează moda, se pot cita: monografii ale unor personalităţi care au marcat evoluţia modei (Coco Chanel, Madonna, Marilyn Monroe), statistici ale produselor utilizate (evidenţierea unui trend – “Anul acesta se poartă verdele deschis şi rozul”), istorii ale costumelor.
Moda a fost studiată şi analizată, diacronic sau sincronic, în cadrul mai larg al unei anumite culturi, ca element constitutiv al acesteia. Într-adevăr, caracterul temporal şi punctual al modei este una dintre trăsăturile definitorii ale acesteia, dar, aşa cum remarcă R. Barthes în Système de la mode, moda este un limbaj cu propriile sale reguli şi structuri şi trebuie interpretată pe baza formelor sale specifice. Barthes consideră că pentru orice obiect de modă (rochie, costum, cravată) există trei structuri diferite: una tehnică, o alta iconică şi o a treia verbală (Barthes, 1983: 5). Structura tehnică este obiectul însuşi, structura iconică este constituită din orice fotografie, desen sau imagine a obiectului respectiv, iar structura verbală constă în descrierea scrisă sau vorbită a obiectului. Aşadar, “limbajul modei” este în mod esenţial traducerea structurii tehnice în structură verbală, adică în cuvintele utilizate pentru a descrie obiectele modei.
Moda este o instituţie, o realitate socio-istorică specifică modernităţii. Moda ca semn social (de exemplu al unei profesii, al unui statut social) este redată de evoluţia de la funcţional la emblematic a unor obiecte vestimentare: jeanşii, care iniţial erau specifici cowboy-ilor, au fost preluaţi ulterior de fiii unor bogătaşi.
Moda poate fi considerată şi ca o negare a tradiţiei (vezi respingerea normelor vestimentare de către adepţii modei punk – contra-imitaţie) sau ca celebrare în prezent – narcisism contemporan. Moda a fost definită ca seducţia şi efemerul societăţii, transformate în secolul nostru într-un principiu de organizare a vieţii colective. Edgar Morin considera că moda propagată prin mass-media te face să trăieşti prin procură imaginară.
Moda oferă o viziune centrifugă asupra societăţii (pe categorii de vârstă, clasă socială, profesie, sex), dar şi centripetă (are rol coeziv).
Moda nu vizează exclusiv vestimentaţia, ci întregul aspect al individului, astfel încât coafura şi silueta sunt şi ele supuse regulilor modei. În anii ’20 ai secolului trecut, de exemplu, apare “silueta modernistă” – silueta feminină subţire şi funcţională, eliberată de corset (S. Connor), în anii ’50-’60 idealul corpului feminin era reprezentat de forme şi rotunjimi, iar la sfârşitul secolului se revine la o siluetă extrem de subţire, aproape lipsită de forme. S-a ajuns astăzi la un ideal de frumuseţe feminină care presupune un corp nu numai foarte slab (asemenea corpului băieţilor de 13-14 ani), ci şi ferm, “supus”, cu contururi bine definite şi o musculatură lucrată îndelung. Acest corp presupune exerciţii fizice intense şi regulate şi o dietă bine controlată; dar idealul este greu de atins şi de aceea s-a ajuns la excese şi chiar la patologic (acele “eating disorders” ca bulimia, anorexia, obezitatea, din ce în ce mai des întâlnite, care au în spate serioase probleme psihologice). Corpul feminin este ceea ce a fost denumit “trup docil” (vezi spaima de nesupunere a propriului corp, de izbucniri incontrolabile, prezentă în mărturiile celor care suferă de tulburări ale regimului alimentar, ca şi în producţii cinematografice care aparent nu au legătură cu alimentaţia: Alien), supus unui regim dur, cel mai adesea tiranic, din dorinţa de conformare cu normele sociale. Această continuă (uneori obsesivă) preocupare pentru aspectul corporal funcţionează, în general, ca parte componentă a mecanismului normalizator al puterii şi, în particular, ca modalitate de reproducere a relaţiilor de gen (Susan Bordo, 1995: 469).
Corelată celebrării prezentului, febrei schimbării perpetue, juisării private a consumului, “societatea modei” (G. Lipovetsky) înseamnă nu doar frivolitate, spirală individualistă, seducţie generalizată, ci şi toleranţă, mobilitate a opiniilor care, “adecvat exploatate, pot răspunde provocărilor viitorului” (Cf. G. Lipovetsky, 1987: 17)

Aparent, obiectele utilitare aparţin domeniul non semantic: un tirbuşon, un pahar cu apă par a avea numai un sens utilitar. Dar orice obiect devine un semn; el nu este despărţit de vreun prag semiotic de non-semn, numai perspectiva receptorului contează.
Obiectele pot fi “citite” (cf. şi W. Nöth) la mai multe niveluri:

1. UTILITAR: marfa consumată sub semnul valorii de întrebuinţare.
Trăsături: - rezistenţă
- durabilitate
- gust
Valoarea de întrebuinţare poate fi motivată (determinată de caracteristicile materiale ale obiectelor) sau arbitrară (determinată de deciziile culturale, vezi cultura vegetariană).
2. COMERCIAL: legat de valoarea de schimb actualizată în bani. În afară de preţ (care poate fi modic sau ridicat, în acest ultum caz funcţionând paradigma “Scump, dar bun!”), se mai iau în considerare şi alţi factori: facilităţi, rabaturi, garanţie. Ca şi valoarea de întrebuinţare, valoarea comercială poate fi motivată sau arbitrară.
3. SOCIO-CULTURAL: de la ţigări la vestimentaţie, utilizarea unui produs este indicele statutului social. Codul socio-cultural are conotaţii profesionale şi etnologice: de la salopetă la papillon, de la hamburgeri la tequila.
4. MITIC: prin situarea obiectului într-o scenă mitică, produsul participă la universul mitic (vechi sau nou) – The New Ford Thunderbird Sport plasează noul model de maşină sport în universul mitic al păsării furtunii din mitologia indiană cu toate conotaţiile de viteză, excepţionaliste, neaşteptat etc.

Procese semiotice specifice
Corelarea cod/obiect. Fiecare obiect este asociat cu prioritate unui anume cod: alimentele, vestimentaţia. De-a lungul existenţei sale, societatea omenească a corelat diferit obiectele diverselor coduri.
Schimbări de cod:
i) semiotizare valorizantă – uneltele care devin piese de muzeu (cod socio-cultural), alimentele consumate pentru valori socio-culturale sau mitice, hainele folosite pentru statut sau stil de viaţă;
ii) semiotizarea inversă – obiecte excluse schimbului: de la inelul de căsătorie la sclavie, introduse în circuitul “tranzacţiei” (omul-obiect vândut ca sclav);
iii) semiotizarea degenerată – cărţile utilizate ca obiect decorativ, canibalism;
iv) semiotizarea eronată – motivarea utilitară prin valoarea comercială (scump, deci bun) sau motivarea utilitară prin valoarea socio-culturală (dacă toată lumea bea Coca Cola trebuie să beau şi eu).

Mediul tradiţional – configuraţia mobilierului este o imagine fidelă a structurilor familiale şi sociale ale unei epoci. Interiorul burghez tip este subîntins de ordinea patriarhală: ansamblul sufragerie – dormitor. În acest caz se face simţită tendinţa de acumulare, de ocupare a spaţiului (totul gravitează în jurul bufetului sau a patului de mijloc) şi de delimitare clară a acestuia. Această delimitare clară, chiar ruptură, între interior şi exterior, opoziţia lor formală sub semnul social al proprietăţii şi sub semnul psihologic al imanenţei familiei face din acest spaţiu tradiţional o transcendenţă închisă.
Se observă o modificare sensibilă la nivelul elementelor interiorului model (cf. J. Baudrillard, 1968: 20-29):
- iluminarea: există tendinţa de a şterge sursele de lumină. Chiar dacă lumina nu mai vine din tavan, chiar dacă ea este dispersată şi împuţinată, ea a rămas semnul unei intimităţi privilegiate, dă o valoare unică lucrurilor;
- oglinzile şi portretele: se remarcă dispariţia sticlei şi a oglinzii. Mediul ţărănesc tradiţional ignoră sticla, poate şi din cauza credinţei că este o vrăjitorie. Interiorul burghez multiplică oglinzile pe pereţi, pe dulapuri, pe bufete, oglinda având un rol ideologic de redundanţă: omul burghez descoperă privilegiul de a-şi multiplica propria persoană şi de a se juca cu bunurile sale. Aşadar sticla continuă să existe neîncadrată, mai ales în baie, cu funcţia ei obişnuită. Un alt obiect paralel oglinzii a dispărut: portretul de familie (oglindă diacronică a familiei);
- pendula şi timpul: un obiect esenţial a dispărut - pendula, echivalent în timp al oglinzii în spaţiu.
Scopul aranjamentului interior nu mai este acela de a crea o atmosferă, ci de a rezolva o problemă, de a da răspunsul cel mai subtil unei îmbinări de date, mobilier şi spaţiu (cf. Baudrillard, 1968: 33).

Conceptul de mix de marketing este central în teoria şi practica marketingului contemporan. Mixul se referă la combinarea a diferite instrumente în cadrul politicii de marketing a firmei, astfel încât activitatea să se desfăşoare în condiţii optime. Elementele care pot intra în considerare variază în funcţie de teoretician şi/sau practician în domeniul marketingului. De-a lungul timpului au fost propuse numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea produsului, determinarea preţului, adoptarea mărcilor, serviciile, expunerea în raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vânzării etc

În prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul, preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea. Recunoaşterea universală a acestor aşa-numiţi „4 P” se datorează profesorului McCarthy (1960). Delimitarea realizată de el acum 4 decenii s-a impus atât în teoria, cât şi în practica marketingului.
]Se vorbeşte în ultima vreme din ce în ce mai mult de creşterea numărului de componente ale mixului de marketing, în special în domenii particulare, cum ar fi Cybermarketingul. De exemplu în contexte particulare se acceptă tratarea distinctă a unor factori cheie pentru respectivele situaţii, cum ar fi mixul informaţional, mixul comunicaţional sau mixul de personal. Cele patru componente general recunoscute nu acoperă întreaga activitate de marketing, însă se referă la cele mai importante şi influente componente.
În general strategia de marketing se concentrează pe cele 4 elemente menţionate: produs, preţ, plasare (distribuţie) şi promovare. Aceste elemente se află în zona de contact dintre firmă şi public, în special raportat la clienţii săi. Ele motivează şi impulsionează achiziţia şi consumul elementelor componente ale ofertei. În principiu aceste elemente sunt decise de către întreprindere, dar procesul decizional este influenţat de factori exogeni, de situaţia de pe piaţă, de dorinţele şi nevoile clienţilor sau de competiţie.
Strategia de marketing se dezvoltă ca o consecinţă a acestor 4 arii majore, precum şi a proceselor care le influenţează. Una dintre sarcinile strategiei de marketing, respectiv a componentelor sale, este de a determina punctele forte, direcţia şi interacţiunea dintre acestea într-un anumit context, ce poate fi controlat mai mult sau mai puţin de organizaţie. Scopul fiecărui element, a fiecărei politici care face parte din strategia de marketing este de a stabili şi dezvolta un avantaj competitiv.
În mod tradiţional se consideră că cea mai importantă componentă a mixului de marketing este produsul şi politica de produs adoptată de către o întreprindere. Justificarea acestui fapt constă în utilitatea produsul; prin calităţile sale produsul satisface în primul rând nevoile şi dorinţele consumatorilor. În prezent însă modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde clienţilor, la a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, garanţii, service), ambalajul, preţul (evaluat în valoare absolută dar mai ales raportat la utilitate, concurenţă şi caracteristicile clienţilor vizaţi), informarea, asistenţa oferită de personal în procesul de achiziţie şi chiar consum, imaginea produsul, a firmei şi a persoanelor care consumă respectivul produs etc.
S-a ajuns chiar ca anumiţi specialişti în domeniul marketingului, mai radicali, să nege importanţa, în condiţiile actuale, a mixului de marketing. Aceştia au trecut de la conceptul de marketing-mix la cel de marketing de relaţii. În general se pune în discuţie posibilitatea apariţiei unor disfuncţionalităţi datorate separării elementelor respective în procesul de luare a deciziilor privind politica de marketing şi a celor mai potrivite strategii. Se consideră că modelul acesta este tot mai greu aplicabil în condiţiile creşterii complexităţii pieţei şi a clientelei, precum şi a globalizării şi chiar intangibilizării pieţei16.
Această nouă abordare se datorează faptului că mixul de marketing, deşi ia în considerare nevoile şi dorinţele clienţilor, este totuşi un concept static. Deciziile care se iau şi se aplică pieţei, produsului şi clienţilor, nu ţin cont de dinamica noile evoluţii. Noua abordare, aceea a marketingului de relaţii, priveşte clientul şi ceilalţi actori ai pieţei ca pe nişte parteneri activi ai organizaţiei, care pot coopera pentru atingerea obiectivelor întreprinderii.
O altă slăbiciune a mixului de marketing este punerea accentului pe demarcarea dintre cele 4 componente, uitându-se de multe ori integrarea lor într-o politică unitară. Astfel de demarcaţii, artificiale şi uneori dăunătoare pentru strategia de ansamblu a firmei, sunt făcute şi între marketingul serviciilor şi a produselor, între marketingul pe piaţa naţională şi internaţională, între planificarea şi implementarea strategiilor de marketing. Aceste dihotomii sunt extrem de utile în plan metodologic şi didactic, pentru a simplifica şi a înţelege mai bine fenomenele, însă pot aduce neajunsuri în activitatea practică.
Un nou cadru metodologic17 redefineşte fenomenul marketingului pe trei direcţii principale: dezvoltarea complexă a produsului, distribuţia şi relaţiile cu clienţii. Acestea sunt menite să adauge valoare ofertei din perspectiva clienţilor, deci ducând atât la creşterea satisfacţiei lor, cât şi a beneficiilor variate pentru firmă. Aceste evoluţii au implicaţii profunde în ceea ce priveşte organizarea şi derularea activităţii de marketing, inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de marketing. Întreprinderea trebuie să-şi cunoască foarte bine clienţii, să dezvolte relaţii durabile şi benefice cu aceştia, precum şi cu alţi membrii ai publicului. Accentul se pune tot mai mult pe crearea unor reţele, atât interne cât şi externe. Acestea trebuie să cuprindă organizaţia şi care să opereze (şi) în beneficiul acesteia. Rolul marketingului pentru fiecare reţea în parte trebuie definit. De exemplu acesta va avea drept obiective: integrare în interiorul firmei, coordonarea activităţilor economice şi sociale, previzionarea riscurilor tehnologice, informarea în timp real cu privire la evoluţiile de pe piaţă şi din firmă, remodelarea distribuţiei conform noilor tendinţe (cum ar fi comerţul electronic) etc.