1. Obiectul ca semn

În 1888 Kleinpaul amintea de limbajul fără cuvinte al florilor şi al mănuşilor. Swift şi Academia din Lagado evidenţiază caracterul impracticabil al unui limbaj universal al obiectelor, substitut al limbii naturale (nu putem “căra” cu noi “într-un sac” toate obiectele despre care vrem să vorbim).

SIGN VEHICLE /vs/ REFERENT

Chestiunea semiotică a diferenţei - signified- referent

2. Semiotizarea obiectelor

Praxis /vs/ semiosis

Barthes susţine că obiectele utilitare au o substanţă a expresiei a căror esenţă nu este aceea de a semnifica; de exemplu hrana, care are rol de nutriţie. Dar, o dată cu societatea, apare semiotizarea obiectelor – telefonul mobil, hainele, paharul conferenţiarului nu sunt numai instrumente pure, ele poartă cu sine şi un sens, o semnificaţie intrinsecă (paharul de pe masa din amfiteatru nu este doar recipientul utilitar, ci semnul conferenţiarului, hainele nu ne feresc doar de intemperii, ci indică în mod clar un statut social-real sau simulat).

3. Limbajul bunurilor de consum

W. Nöth afirmă: “Consumul comunică un statut; putem face o seamă de inferenţe despre oameni în funcţie de bunurile şi serviciile pe care le-au selectat.” De aici decurge noţiunea de consum simbolic, brand image; importantă este satisfacţia simbolică şi nu cea a consumării concrete a obiectului.

În lista de mai jos sunt prezentate câteva semne alese cu totul arbitrar, pe care le folosesc bărbaţii pentru a se prezenta altora. Aceste semne pot fi folosite conştient sau inconştient, cel în cauză putându-le manipula sau putându-se trăda pe sine prin folosirea lor.

Semnificant --- Semnificat

Păr lung --- Anti-cultură (mai ales murdar)

Păr scurt --- Om de afaceri (tradiţional)

Păr foarte scurt --- Homosexual sau militar sau ambele

Păr tuns “nr. 1” --- Militar

Bronzat --- Amator de sport, cu mult timp liber

Palid --- Intelectual (ca atare şi bolnăvicios)

Jeans Levi’s --- Neglijent, proletar?

Jeans de marcă --- Elegant, bogat

Jeans K-Mart --- Muncitor

Costum din trei piese, în dungi --- Manager, om de afaceri

Servietă --- Demodat

Geantă diplomat --- Om de afaceri tradiţional

Geantă de mână --- Eurofil, pseudo-italian

Sac de spate (ghiozdan) --- Amator de activităţi în aer liber

Pungă --- Ţăran

Sandale --- Artist

Pantofi --- Om de afaceri

Ghete (de lucru) --- Muncitor

Bocanci --- Ecologist, alpinist

Ochelari de aviator --- Middle-class, comun

Ochelari de soare de culoare închisă --- Tip de gangster, paranoic

Papion --- Tip de tocilar

Cravată lată --- Demodat

Cravată subţire, panglică --- Ţăran, din vestul Americii